Het groeiverhaal van Shampoo Bars: lessen voor elke webshopeigenaar
“Hoe meer concullega’s, hoe beter.” Die uitspraak zegt veel over hoe Lyan Garritsen, oprichter van Shampoo Bars, naar haar markt kijkt. Want toen nog niemand vaste shampoo kende, creëerde zij samen met mede-oprichter Mark Sanders zelf de vraag naar het product. Het bedrijf werd de aanjager van een totaal nieuwe productgroep.
7 jaar en talloze copycats later zet Shampoo Bars nog altijd de toon. De 2 begonnen letterlijk aan de keukentafel, maar doorbreken dit jaar de magische grens van 10 miljoen bespaarde plastic flessen.
In dit groeiverhaal deelt Lyan enthousiast haar ondernemersreis: van het bouwen van een loyale Instagram-community en award-winnende strategieën tot een aanstaande rebranding. Dit is wat jij kan leren van ShampooBars.nl.
Maar eerst: de samenvatting in 1 minuut. Wat jij kan leren van Shampoo Bars:
- Marktvraag creëren en marktvraag afvangen zijn totaal verschillende werelden. Meeliften op bestaande zoekvolumes kan iedereen, zelf zorgen dat die zoekvolumes er komen níét. Shampoo Bars is de aanjager van een compleet nieuwe categorie, dat vraagt een andere aanpak.
- Kijk naar de totale klantwaarde over de jaren heen, niet alleen naar een eerste aankoop. Shampoo Bars weet precies hoe vaak en wanneer klanten terugkomen. Door te kijken naar een ‘customer lifetime value’ (of CLV) kunnen campagnes opgeschaald worden en budgetten effectiever ingestoken worden. Kijk jij al verder dan het rendement op een eerste aankoop?
- Wees je bewust van risicospreiding. Corona heeft veel bedrijven laten zien hoe gevaarlijk het is om op 1 paard te wedden. Shampoo Bars kent nu een gezonde mix van online vs offline en B2C vs B2B en is niet afhankelijk van 1 marketingkanaal. Hoe robuust is jouw bedrijf op dit vlak?
- Bouw een trouwe community en betrek ze overal bij. Niet als marketingtrucje, maar echt als de kern van je bedrijf. Voor Shampoo Bars was het verantwoordelijk voor de vliegende start, voor de succesvolle doorontwikkeling van het product en voor zoveel meer. Als je een merk hebt waar klanten van houden, is die samenwerking goud waard.
- Duurzaamheid is geen USP meer, het is een basisvoorwaarde. Vroeger (5 jaar geleden) floreerden groene merken puur door hun duurzame label. Inmiddels is dat een minimale vereiste. Het zorgt ervoor dat je moet uitblinken op andere vlakken en jezelf continu moet uitvinden.
Over Shampoo Bars
Lyan Garritsen en Mark Sanders startten in 2018 met het verkopen van vaste shampoo. ‘Klassieke’ shampoo bestaat voor 80% uit water waardoor het onnodig duur is en per se in plastic moet worden verpakt. Shampoo Bars ontwikkelde als eerste in Nederland een vaste shampoo. Handgemaakt in Nederland, zonder microplastics en met pure, vegan ingrediënten. Met een team van 8 collega’s bouwen ze dagelijks aan hun missie: elke badkamer plasticvrij.
Dit jaar bereikt Shampoo Bars de magische grens van 10.000.000 (tien miljoen!) bespaarde plastic flessen. Het assortiment bestaat inmiddels uit 120+ producten: naast alternatieven voor shampoos voor elk haartype ook voor bijvoorbeeld deodorant, zonnebrand en scheerschuim.
Het ontstaan van Shampoo Bars
Nog tijdens hun studie Mediavormgeving startten Lyan en Mark met Shampoo Bars. Of althans, met een voorloper daarvan: een Instagram-account rondom duurzaamheid en plasticvrij leven. Het idee voor hun product lag er al, maar ze wilden achterhalen of er ook vraag naar was. De frustratie die zij voelden over onnodig plastic in verzorgingsproducten, moest toch ook bij anderen leven?
Een belangrijke eerste validatie, want het product was compleet nieuw in Nederland. Thuis aan de keukentafel produceerden ze zelf de eerste bars. Van het recept tot de productie: alles deden de 2 zelf. De webshop werd gebouwd en de eerste producten gelanceerd.
Van de keukentafel naar een volwaardig productiebedrijf
Er bleek markt voor te zijn, maar schaal was nog moeilijk. Daarom kwamen de eerste batches uit China. Niet waar het merk voor staat, maar het gebeurde ‘voor het grotere plan’. “Vanaf het begin zijn we er open over geweest dat dit nodig was”, zegt Lyan. “We hadden cashflow nodig, moesten de productielijnen nog opzetten en konden zo eerste tests draaien over hoe we tot het optimale product kwamen.”
Eenmaal op gang werd de productie inderdaad zelf in huis genomen. Dat groeide al snel uit tot een serieuze operatie. Het zwaartepunt van de organisatie bewoog richting productie, ook omdat Shampoo Bars white label begon te produceren voor grote merken in Nederland.
In 2022 is de keuze gemaakt om de hele productiestraat ergens anders onder te brengen, zodat Lyan en haar collega’s zich weer op het leuke werk kunnen richten: Shampoo Bars in de markt zetten. Branding, distributie en groei in plaats van productie.
Focus op creativiteit en het eigen merk
Het zorgt ervoor dat met een relatief klein team een complete business opgetuigd kan worden. De focus ligt weer op mensen enthousiasmeren. Want wat er altijd uitspringt bij Shampoo Bars is de creativiteit die je in alles voelt. Door content te maken die opvalt en je bij blijft, weet Shampoo Bars op te boksen tegen de grote, klassieke merken uit de markt met veel grotere budgetten.
Een voorbeeld? Lyan: “Sinds een paar maanden werkt Jip bij ons als content creator, een geweldige uitbreiding van ons team. Ik kan de ideeën wel bedenken, maar zo gek als ze zijn, durf ik ze niet altijd uit te voeren. Zij wel. Onlangs hebben we bruisballen voor in bad aan het assortiment toegevoegd. Zij kent geen gêne en klimt dan in een drukke winkelstraat in een bad met een bord “Bruisend nieuws”. Dat is toch fantastisch!”
Groeifases door de jaren heen
Toch gaat een webshop opschalen niet altijd zonder slag of stoot. Shampoo Bars kende door de jaren heen duidelijke groeifases met eigen uitdagingen. In het begin was er geen directe vraag vanuit de doelgroep. Op Google zocht bijvoorbeeld nog niemand naar het product. Die marktvraag moest zelf gecreëerd worden via social media en storytelling over het probleem.
“Onze eerste klanten kwamen uit de Instagram-community. Tot op de dag van vandaag is dat het fundament onder het merk. Klanten denken mee over nieuwe geuren, testversies van verpakkingen en verbeteringen aan bestaande producten. Die feedback wordt actief gevraagd en opgevolgd.”
Shampoo Bars gebruikt de community niet als marketingtruc, maar als kern van het productontwikkelproces. Dat maakt de band met klanten sterker en de producten beter afgestemd op wat mensen echt willen gebruiken.
“In het begin heeft dat ervoor gezorgd dat we zo snel konden groeien. Om ons bereik verder uit te breiden, begonnen we stevig in te zetten op social advertising campagnes. Nog steeds ligt daar wel het zwaartepunt van onze marketing. We investeren veel in top-of-funnel campagnes om het gebruik van shampoo bars uit te leggen. Het is een heel ander product dan de klant gewend is, dat moet je laten zien. Verandering van gedrag kost tijd.”
De markt wordt volwassener
Zodra je successen boekt, komen er copycats. Concurrenten betraden de markt en profiteerden van het ‘voorwerk’ dat Shampoo Bars had gedaan. “Natuurlijk is dat niet leuk, maar ik geloof wel dat we het samen moeten doen. Hoe meer aanbieders, hoe bekender het product en dus hoe groter de vraag. Van klassieke shampoos liggen er ook meerdere naast elkaar in een supermarkt of drogist, dus waarom zou dat bij ons product niet kunnen?”
Het zorgde wel voor een tijdelijke dip in de groei. Totdat Corona kwam: iedereen zat thuis en begon online te shoppen. “Ineens was het normaal om ook verzorgingsproducten online te bestellen. Dat waren onze klanten daarvoor nog niet echt gewend. Het zorgde ervoor dat we ons dipje na alle markttoetreders weer konden doorbreken.”
“Vlak voor Corona begonnen we juist met het aansluiten van retailers en offline verkooppunten. Dat kwam allemaal on hold te staan, omdat winkels dicht moesten. We hadden precies in die periode een nieuwe collega aangenomen als accountmanager. Gelukkig is zij ook flexibel en creatief en zijn we ons op webshops als online verkooppunten gaan richten. Dat heeft online ook weer verder aangejaagd. Het heeft ons vooral laten inzien hoe belangrijk risicospreiding is. We hebben nu een gezonde balans tussen online en offline, maar ook tussen B2C en B2B. “
Zodra markten volwassen worden, zie je het effect in onder andere klikprijzen in Google en Meta. Ook hier stegen ze, waardoor rendementen en winstgevendheid onder druk kwamen te staan. Maar opnieuw heeft het Shampoo Bars uiteindelijk juist veel goeds gebracht.
Focus op de lange termijn
“Die stijgende advertentiekosten forceerden ons om voorbij de eerste aankoop te kijken. We hebben heel goed in kaart hoe vaak iemand bij ons terugkomt en kunnen dus sturen op customer lifetime value. We kijken niet alleen naar wat de eerste aankoop kost en oplevert, maar naar de totale klantwaarde door de jaren heen. Het is een product dat je vaker nodig hebt, maar die herhaalaankoop is veel goedkoper te realiseren. Nu sturen we op CLV (customer lifetime value) en totale winst, niet alleen op het rendement van een eerste aankoop.”
Voor de marketing zoekt Shampoo Bars bewust de combinatie van in-house en uitbesteden. Al het creatieve komt uit de eigen koker; voor de technische diepgang worden externe specialisten gezocht. Samen met haar marketingpartner bouwde Shampoo Bars een innovatieve case rondom de CLV-aanpak. Eerst wonnen ze de Dutch Search Awards, toen de European Search Awards en later de Global Search Awards.
“Onlangs bestelde een klant voor de 50e keer bij ons. Los van dat dit een geweldige mijlpaal is, maakt het volgens mij ook duidelijk hoe belangrijk het voor ons is. Met ons product moeten we naar de lange termijn kijken. We doen er alles aan om klanten terug te laten komen, zoals gepersonaliseerde mailflows of het aanbieden van abonnementen. Voor ons is dat de gewoonste zaak van de wereld, maar blijkbaar spreekt het marketeers en jury’s toch aan.”
Naast alle search awards won Shampoo Bars in 2023 & 2024 ook de Shopping Awards in de categorie Beste Webshop in Hair & Beauty.
Van Shampoo Bars naar…?
Inmiddels is het assortiment uitgebreid en dekt ShampooBars.nl allang niet meer de lading. “Ons assortiment bestaat nu uit ruim 100 producten, tot deodorant en zonnebrand aan toe. Dat wringt wel eens met de naam. We zijn dan ook druk bezig met een rebranding.”
Dat gaat veel verder dan een nieuw logootje of een andere naam. Shampoo Bars staat op een strategisch kruispunt. Door opnieuw te beginnen, ontstaat ruimte om nieuwe doelgroepen aan te spreken, beter te scoren op internationale markten en technische stappen te zetten met de webshop die eerder niet mogelijk waren.
Want waarschijnlijk moet zelfs de huidige WooCommerce shop eraan geloven. “Mark en ik hebben de eerste versie zelf gebouwd, 7 jaar geleden. Natuurlijk is er sindsdien een hoop aan veranderd en werken we voor complexe zaken met een webbouwer. Maar de basis van toen staat nog steeds. Dat is wel iets waar we trots op zijn. Je merkt nu alleen dat WooCommerce niet meer voorop loopt in bijvoorbeeld koppelingen met Klaviyo of data tracking. We moeten doorontwikkelen.”
Sharefunding om door te groeien
Een nieuw begin dus en de plannen zijn groots. Er volgt namelijk snel een sharefunding. “Shampoo Bars is altijd gegroeid met eigen geld. We dachten dat externe investeerders volledig op winst zitten en niks om ons product geven. De afgelopen tijd hebben we veel gesproken met andere impactondernemers en gezien dat het ook echt anders kan.”
“Daarom starten we in september onze sharefunding met Broccoli. Dat is een platform voor impactgedreven investeerders. We willen extern geld ophalen om de groei van Shampoo Bars, of eigenlijk onder de nieuwe naam, verder aan te jagen. Maar we hopen ook ambassadeurs aan te trekken die geloven in het merk.”
Van niche naar massa
Want net als veel duurzame bedrijven ziet Shampoo Bars een belangrijke uitdaging: “Met alleen een duurzaamheidslabel red je het niet meer. Duurzaamheid is een must geworden, de absolute basis van je product. Als je dat niet bent, ben je sowieso af. Maar een onderscheidend vermogen is het tegenwoordig niet meer.”
“Natuurlijk blijven wij ons altijd inzetten voor een mooiere, plasticvrije wereld, maar onze uitdaging zit nu in het aanspreken van de massa. Niet iedereen is gevoelig voor duurzaamheid, maar we willen wel meer mensen bereiken. Onze boodschap zal met de rebranding dus ook breder worden. Van een niche duurzaam product naar een hoogwaardig personal care merk. Maar onze missie zal altijd vast blijven staan.”
Mijn visie op Shampoo Bars’ rebranding
Voor veel bedrijven is een rebranding vooral een opgefrist logo of een nieuwe look & feel. Bij Shampoo Bars gaat het om veel meer: het fundament opnieuw uitvinden om relevant te blijven in een drukkere markt. Eerst bouwden ze het product en de vraag eromheen, nu is het tijd om het merk volwassen te maken.
Spannende stappen, maar ook een logisch gevolg van extreme groei. Op een bepaald moment moet je switchen van productgedreven naar merkgedreven. In het geval van Shampoo Bars zonder de duurzame missie uit het oog te verliezen.
Tegengeluid op Black Friday
Over die duurzame missie gesproken: Shampoo Bars kent jaarlijks een haat-liefdeverhouding met de periode rondom Black Friday. Iedereen is die periode koopziek en elk jaar kent Lyan weer de spagaat of ze daar wel of niet in mee moet gaan. “Sowieso doen we los van onze Verspilmenietjes niet aan grote kortingsacties. We bieden mooie producten, altijd voor een eerlijke prijs. En we willen overconsumptie of kopen om het kopen niet stimuleren.”
“Initiatieven als Dille & Kamille, die alles dichtgooien op Black Friday, vind ik prachtig. Maar als alle groene bedrijven stil blijven, wordt in deze periode alleen maar troep verkocht. Daar wordt ook niemand gelukkig van, dus bedenken we jaarlijks ons alternatief op Green Friday. Zo hebben we Forest Friday gehad, waarbij we voor elke bestelling een boom plantten. En Buurtkastjes Friday, waarbij we voor elke bestelling ook een bar naar een buurtkastje in Nederland brachten voor mensen die het minder breed hebben. Een mooi en bewust tegengeluid.”
Verdere plannen
Ook de rest van Europa moet kennis maken met Shampoo Bars. “Het grootste gedeelte van de omzet komt nu uit Nederland en België. Voor Duitsland hebben we een kopie van de Nederlandse shop draaien, maar die krijgt veel te weinig aandacht. Toch verbaast het me vaak hoeveel omzet we daar toch uit binnenhalen. Met de rebranding gaan we ook verder de landsgrenzen over. We hebben serieuze internationale ambities.”
“En we hebben nog veel plannen om uit te breiden met nieuwe producten. De focus ligt volledig op persoonlijke hygiëne. Daarin zijn nog zoveel producten die we extra aan kunnen bieden. Kijk maar eens in jouw badkamer hoeveel plastic flessen je nog hebt staan. Op termijn willen we voor alles in de badkamer een eerlijk en plasticvrij alternatief bieden.”
Waarom ik zo enthousiast word van Shampoo Bars?
Ik heb een voorliefde voor groene merken, maar net zo’n grote passie voor e-commerce. Shampoo Bars laat zien dat duurzaam ondernemen prima hand in hand kan gaan met een gezond businessmodel. Je kunt én geld verdienen én impact maken.
Door zichzelf continu te blijven ontwikkelen, evolueert het bedrijf van een groene pionier tot een merk voor de massa. Want als je de massa in beweging krijgt, maak je echt het verschil. Ik weet zeker dat die 10 miljoen bespaarde plastic flessen nog lang niet het einde is.
Meer van dit soort verhalen lezen?
Elke maand verschijnt op Webshop Groeiverhalen de inspirerende ondernemersreis van een webshop op weg naar marktleiderschap. Wil je de volgende editie als eerste ontvangen? Abonneer je op de nieuwsbrief:
