Het groeiverhaal van LAB: lessen voor elke webshopeigenaar
“Geef me een crisis en ik buig het binnen een paar minuten om naar een kans.” Het zegt alles over hoe Robert Schellekens het merk LAB bouwde. Wat in 2010 – net na de economische crisis – begon als een 50 m2 kleine winkel in Bussum, groeide uit tot het inspirerende merk voor interieurliefhebbers. Een merk dat niet alleen kleur geeft aan muren, maar ook aan een hele markt die toe was aan vernieuwing.
LAB bouwt een betrokken community. Geen focus op advertenties, maar op merkvoorkeur. Met een scherpe doelgroepkeuze, content op het niveau van professionele woonbladen en een merkpositionering die eerder voelt als fashion dan verf. Vanuit liefde voor het product, met een missie die verder gaat dan alleen omzet: Colour The World.
Ik sprak Robert over het durven maken van harde keuzes, het loslaten van de operatie en het bouwen van een merk dat straks ook de rest van Europa kleur gaat geven. Dit is de ondernemersreis van LAB.
De samenvatting in 1 minuut. Wat jij kan leren van LAB:
- Investeer in content die je doelgroep echt aan je merk bindt. Adverteren kan iedereen, een voorkeursmerk bouwen niet. Durf af te wijken en op te vallen.
- Heb 100% scherp voor wie je het doet. Elk stuk content dat LAB creëert, wordt langs de meetlat van haar ideale klant gelegd. Alsof het op maat voor hen geschreven is. Die focus maakt elk contactmoment raak.
- Durf harde keuzes te maken als je voelt dat het nodig is. Oók als het geld kost of op korte termijn pijn gaat doen. Focus op dat wat nodig is.
- Zie elke bedreiging als een kans om te groeien. Waar deuren dichtgaan, gaan andere deuren weer open. Never waste a good crisis: zet je creativiteit in om elke bedreiging om te zetten in een kans.
- Laat je inspireren door andere branches. Te vaak zie ik concullega’s elkaar (bijna letterlijk) kopiëren, waardoor een saaie, grijze muis ontstaat. Kijk juist eens over de grenzen van jouw markt, durf te experimenteren.
Over LAB
In een kleine winkel in Bussum begon Robert Schellekens in 2010 met Vestingh: een lokale speciaalzaak voor verf, glas en houten vloeren. De lancering van het eigen verfmerk LAB paint, de overname van behangmerk Luxury By Nature en een uitgesproken visie maakten LAB tot gevestigde naam. Bekende Nederlanders en influencers willen niks liever dan samenwerken en het merk staat op de designradar van duizenden interieurprofessionals. Vanuit Amersfoort en Bussum werken zo’n 50 collega’s elke dag aan het meest inspirerende woonmerk van Nederland.
Na zijn studie bedrijfswetenschappen en een carrière bij een verffabriek wist Robert het zeker: in deze markt moest hij zelf iets neerzetten. Het startte met een lokale winkel in Bussum: De Vestingh Verf & Glas. “We pakten toen alles mee dat omzet opleverde. Dus naast verf en het uitvoeren van verfprojecten, plaatsten we ook glas en in het begin zelfs houten vloeren. Al snel werd duidelijk dat focus nodig was. Ondanks dat we tonnen omzet draaiden in de andere markten, stootten we eerst de vloeren en later het glas af. De focus ging volle bak op verf.”
LAB paint: geen product maar een missie
In 2018 werd het nieuwe eigen verfmerk LAB paint gelanceerd. “Vanaf dag 1 wist ik dat de randvoorwaarden klopten voor het perfecte product. Onze verf komt in 176 unieke kleuren. Het wordt volledig ontwikkeld en geproduceerd in Nederland. De verf is op waterbasis en dus veilig om te gebruiken in alle ruimtes. Voor maatschappelijke impact werken we met sociale werkplaatsen. En we hebben de LAB FOUNDATION: met elke aankoop steun je schoonwaterprojecten in Bangladesh, Ghana en Kenia.”
Scherpe doelgroepkeuze in het premium segment
Vestingh begon dus als winkel met een combinatie van externe topmerken en een eigen verfmerk. Dat eigen merk had vooral een lokale functie. Maar toen in 2017 LAB paint werd gelanceerd, werd duidelijk dat er iets veel groters in zat. “We zijn er echt voor de interior lovers en de interieurprofessionals. Hippe mensen met een liefde voor kleur en interieurs dus. Omdat de verfmarkt van oudsher toch wat stoffig is, lag daar voor LAB een gigantische kans. Wij zijn het aansprekende, Nederlandse verfmerk. Dat wijkt af en valt dus op.”
Het kiezen van zo’n scherpe doelgroep heeft zich uitbetaald. In eerste instantie is het spannend, want door een product in het premium segment neer te zetten (met bijbehorend prijskaartje), sluit je 80% van de ‘gewone klussers’ uit. “Maar wij hebben heel duidelijk gekozen: dit is de doelgroep waar wij het voor doen. Dat is juist onze kracht gebleken, het maakt dingen zoveel duidelijker. Alles wat we doen, leggen we langs de meetlat van onze doelgroep. Onze content voelt daardoor altijd alsof het persoonlijk voor hen is geschreven.”
Van winkel naar concept store
Het evolueerde al snel naar een grotere conceptstore in Bussum: een inspiratiecentrum van 600 m2 waar professionele schilders, interieurprofessionals en particuliere klanten zich thuis voelen. “Naast verkopers hebben we meerdere specialisten rondlopen die dagelijks kleuradvies geven. We geven ook workshops in ons LAB atelier, hebben een gigantische collectie behang en bieden kleuradvies op maat. Gegarandeerd dat je na een middagje weet wat je met je muren wilt doen.”
Met de lancering van LAB nam het bedrijf een vlucht. Een operationeel manager werd aangesteld om die groei verder te stroomlijnen, maar ongeveer tegelijkertijd brak de Coronacrisis uit. Het werd een gamechanger voor LAB.
“Tot dan toe was online ook al wel belangrijk, maar dat verwerkten we nog achter in de conceptstore. Met Corona kwam de onzekerheid van winkel open, winkel dicht, alleen shoppen op afspraak. Klanten trokken meer naar online, waardoor dat steeds groter werd en het de conceptstore overnam. Dus al zouden we weer open mogen, waren we eigenlijk niet meer in staat om daar klanten te ontvangen. De winkel was ontploft door de online orders.”
Crisis als kantelpunt
Eén van Roberts sterke punten is zijn flexibiliteit. “Geef me een crisis of bedreiging en binnen een paar minuten bouw ik ‘m om naar een kans.” Zo ook met Corona: binnen no-time werd een 2e locatie (in Amersfoort) gevonden en volledig ingericht voor het magazijn en de online orders. “We hadden nu een plek die hier speciaal voor geoptimaliseerd was. De verwerkingstijd van een order werd meteen 3x zo kort.”
Het was het startschot voor de online groei. Waar andere bedrijven moeite hadden met voorraad, bleef Vestingh opschalen. Achteraf is dat een belangrijk kantelpunt gebleken. De conceptstore werd ingericht op inspiratie, terwijl alle processen in het magazijn geoptimaliseerd werden voor online orders. “Ik denk dat wij in 2018 één van de eerste webshops in Nederland waren die op Shopify draaiden. Een vriend van een collega heeft de Vestingh-shop destijds in elkaar gedraaid. Met Shopify konden we in deze periode efficiënt opschalen.”
Natuurlijk, ook in tijden dat iedereen naar online trekt, komt groei niet zomaar aanwaaien. Jarenlang consistent een merk bouwen betaalde zich uit. “Inmiddels zijn we het grootste Nederlandse verfmerk op Instagram. We doen dingen anders dan andere verfmerken en dat valt op.”
Content als groeiversneller
Het zwaartepunt van de organisatie ligt dan ook op content. “We hebben een groot en professioneel contentteam. Al jarenlang investeren we in unieke content, bijvoorbeeld onze Binnenkijkers. Daarin brengen we projecten met BN’ers of influencers in beeld. Dat zijn zulke aansprekende huizen met een eigen stijl, dat het onze doelgroep weer inspireert. We nemen een interview af en sturen een professionele fotograaf mee. Ik durf wel te zeggen dat onze contentafdeling op het niveau van de grote, professionele woonbladen zit. Je merkt nu al dat veel mensen met zulke huizen liever shoots met ons doen, dat is toch vet.”
Bij LAB draait het niet om losse influencerdeals, maar om langdurige relaties met mensen die écht bij het merk passen. Stylisten, interieurprofessionals en BN’ers komen letterlijk over de vloer in de conceptstore en voelen zich onderdeel van het merk. “Zij zijn onze grootste ambassadeurs. En dat werkt beter dan welke advertentie dan ook.”
Content > Advertenties
Roberts visie hierop is duidelijk: “Iedereen kan adverteren. De kraan openzetten op Google of Facebook is niet zo moeilijk. Maar op zo’n hoog niveau content produceren dat je echt een voorkeursmerk wordt onder je doelgroep, dat kunnen maar weinig bedrijven. Advertenties zijn een kortetermijnoplossing; met content binden wij klanten op de lange termijn.”
“Het is in onze markt zaak om top-of-mind te blijven. Gemiddeld schildert iemand 1x in de 6 jaar haar huis. Toch blijven wij ze dagelijks of wekelijks bereiken. Ons Instagram-account heeft meer dan 75.000 volgers en meer dan 100.000 mensen ontvangen onze nieuwsbrief. We pushen niet continu een commerciële boodschap, maar blijven onze klanten inspireren. Als ze dan over 6 jaar weer gaan klussen, weet ik zeker dat ze bij ons terugkomen.”
Kijk buiten je branche
LAB staart zich ook niet blind op de verfmarkt. “Als alle merken naar elkaar kijken en elkaar kopiëren, krijg je 1 grote grijze massa waarin alles op elkaar lijkt. Wij halen juist veel inspiratie uit andere branches, met name fashion. Patta vind ik bijvoorbeeld een heel inspirerend bedrijf. Hoe zij als relatief klein merk collabs met supergrote bedrijven als Nike binnenhengelen, is tof om te zien.”
Van PAINT YOUR HOUSE naar COLOUR THE WORLD
Door de jaren heen is de focus van LAB toch weer iets verbreed. “Eind 2023 namen we Luxury By Nature over. Dat is een gevestigde naam in de behangwereld waarmee wij in 1 klap die markt konden betreden. Het vizier ging van ‘puur verf’ naar ‘alles voor je muur’.”
Het maakte de operatie wel wat lastig: ineens waren er 3 bedrijven die in de lucht gehouden moesten worden. Elk met eigen systemen en meerdere social kanalen. Daarom was het tijd voor de volgende stap. Alle expertise in verf, behang en interieuradvies werd gebundeld onder 1 naam: in 2025 werd LAB gelanceerd.
“Voor de rebranding haalden we Nicolette Fox in huis. Zij was voorheen hoofdredacteur van vtwonen en kent de markt door en door. Alle 3 de bedrijven hadden een soortgelijke doelstelling, maar vooral LAB had al een uitgesproken visie. Onder andere met de LAB FOUNDATION en de samenwerking met sociale werkplaatsen.”
“Vanuit dat oogpunt zijn Vestingh, LAB paint en Luxury By Nature samengevoegd tot één merk: LAB COLOUR THE WORLD. Hoe mooi en krachtig is het als je de visie van je bedrijf kan verwerken in de naam. Ons verfmerk heet dus ook geen LAB paint meer, maar LAB. We willen meer uitstapjes maken naar bijvoorbeeld lifestyle of fashion producten. Zo zijn we klaar voor de toekomst.”
Maak jezelf misbaar
Onder aansturing van Nicolette ging de contentstrategie volledig op de schop. Het geeft een inkijkje in hoe de organisatie is ingericht. Robert: “Ik merkte al vrij snel dat ik niet gelukkig werd van teams aansturen of HR. Mijn grote kracht is mijn creativiteit en het leggen van connecties. Ik moet bezig zijn met nieuwe ideeën en nieuwe mensen ontmoeten. Voor al het andere geloof ik dat er mensen zijn die daar wél in hun kracht staan en het dus veel beter kunnen dan ik.”
“Door mezelf uit de operatie te halen, heb ik me misbaar gemaakt binnen het bedrijf. Ik zou nu 2 maanden weg kunnen en alles draait perfect door. Laatst deelde een medewerker op LinkedIn dat het elke dag een feest is om bij LAB te werken. Dat is voor mij als founder het grootste compliment dat je kan krijgen.”
Liefde voor het product
Maar de hele rebranding laat ook de liefde voor het product zien. “Ik ben niet in de verf gestapt omdat het marketingtechnisch een gat in de markt was. Toen ik met LAB startte zat ik al 13 jaar in deze business, ik houd echt van dit product. Ik wist precies wat er was en wat er niet was. Ik geloofde dat dat anders kon. Maar altijd vanuit liefde voor het product. Daar heb ik iedereen intern en vervolgens ook extern mee besmet. Je merkt bij iedereen binnen ons bedrijf hoeveel ze om ons product geven. En ik denk dat dat ook is waarom het werkt: je voelt dat het oprecht is.”
LAB is klaar voor Europa
LAB blijft jaar-op-jaar groeien. “En dat doen we volledig onafhankelijk. Ik heb geen externe investeerders in mijn nek hijgen. Daardoor hebben we jarenlang kunnen bouwen aan het merk. Dat is ook echt nodig in zo’n uitdagende markt. De marges op online verkoop zijn niet altijd even dik en de markt kromp behoorlijk na Corona. Daarom is de stap naar LAB zo belangrijk geweest. Dat is een spel van de lange adem. Misschien had het met investeerders sneller gekund, maar zo bouwen we wel echt iets duurzaams op.”
En dat bouwen stopt niet bij Nederland. LAB is uitgegroeid tot een merk dat veel meer doet dan verf verkopen: het biedt inspiratie, stijl en identiteit. Van de uitgesproken kleuren en toffe collabs tot de sociale impact via de LAB FOUNDATION. LAB voelt als een lifestylemerk met Europese potentie. Dus de stip aan de horizon is duidelijk:
“We willen het grootste designverfmerk worden. Colour The World.” Of je nu in Bussum een pot verf komt halen of straks in Berlijn LAB op Instagram tegenkomt: LAB blijft kleur geven aan de wereld.
Wat ik als webshopstrateeg persoonlijk het mooiste vind? Ik heb het van dichtbij zien ontstaan, vanuit die kleine winkel van 50 m2 in Bussum. LAB laat zien dat je in een traditionele markt met visie, liefde en scherpe keuzes écht het verschil kunt maken. En hun missie is pas net begonnen.
Meer van dit soort verhalen lezen?
Elke maand verschijnt op Webshop Groeiverhalen de inspirerende ondernemersreis van een webshop op weg naar marktleiderschap. Wil je de volgende editie als eerste ontvangen? Abonneer je op de nieuwsbrief:
