De groeiverhalen van Welvaere & Icetubs: lessen voor elke webshopeigenaar
“Je bent het product van de 5 mensen die het dichtst bij je staan.” Chiel Kraai is de verpersoonlijking van dat concept. Als ondernemer startte hij in Voorthuizen, maar zocht al snel de drukte van Amsterdam op. “Want daar wordt de Champions League gespeeld qua bedrijven bouwen.”
Het tekent zijn drang om te ontwikkelen. Continu op zoek naar mentoren en mentees. Sparringspartners om van te leren. Want als je kijkt naar zijn bedrijven Welvaere, Icetubs en Tubclub, voel je dat over elk detail is nagedacht. Van cultuur tot aan merkbeleving en alles daar tussenin.
Ik ontmoette Chiel op het Welvaere-hoofdkantoor in Nijkerk. Het werd een mooi gesprek over het topsegment bedienen, bewust een bedrijfscultuur neerzetten en als serie-ondernemer je tijd verdelen. Maar vooral over een ‘enorme passie voor vette bedrijven bouwen’. Dit zijn de groeiverhalen van Welvaere & Icetubs.
Maar eerst: de samenvatting in 1 minuut. Wat jij als webshopeigenaar kan leren van dit groeiverhaal:
- Een premium merk vraagt om een premium benadering in alles. Een luxe uitstraling of je prijzen verdubbelen is niet genoeg. Je verkoopt geen product, maar een ervaring. En die moet tot in de puntjes kloppen.
- Klantenservice is geen kostenpost maar een marketingkanaal. Producten verkopen kan iedereen, maar bij een probleem of vraag laat je pas het verschil zien. Welvaere buigt elke klantinteractie om naar een positieve ervaring.
- Extern groeigeld is niet eng, het brengt juist onverwachte positieve effecten met zich mee. Bij Icetubs en Welvaere zijn investeerders ook echt ambassadeurs. Ze verspreiden het woord en openen deuren. Fundraising leerde Chiel ook denken als een investeerder. Je haalt dus niet alleen geld op, maar ook een netwerk en vernieuwde denkwijze.
- Je cultuur is voelbaar aan de voor- en achterkant, ga daar bewust mee om. Bouw een cultuur die je bedrijf verder helpt. Icetubs is prestatiegericht, dat trekt de juiste mensen aan: intern en extern.
- Durf de operatie los te laten als je wilt opschalen. Te vaak zie ik bedrijven die nog grotendeels draaien op ‘het verlossende woord’ van de eigenaar. Maar schaalbaarheid begint bij jezelf misbaar maken.
Over Chiel & zijn bedrijven
Chiel Kraai startte in 2013 vanuit z’n eigen achtertuin met het verkopen van bubbelbaden. Vanuit die Marktplaats-handel ontstond in 2017 Welvaere. Met een eigen fabriek, 4 showrooms in Europa en een team van ruim 70 vakidioten is Welvaere tegenwoordig een bekende naam in de wereld van hottubs en sauna’s. In 2020 werd de stap naar de ‘koude kant’ gezet met de lancering van Icetubs. Het jongste lid van Chiels bedrijvenfamilie is Tubclub. Met deze groothandel in hottubs richt hij zich op de B2B markt.
De Coolblue-strategie
Vandaag de dag heeft Chiel dus een portfolio van (premium) merken gebouwd. Maar er zijn nog vele andere handelsnamen en concepten voorbij gekomen. Als Barnevelder herinner ik me de voorloper van Welvaere nog altijd. Aan een drukke weg hingen jarenlang promotie-uitingen als ‘Donders mooie jaccuzi’s – Easy Bubbels’.
Chielt lachend: “Ik wist niet dat je ook oude Google Maps-opnames kon terugkijken. Maar inderdaad: ik ben ooit begonnen met Easy Bubbels. Dat breidde al snel uit en dat deden we op de oude Coolblue-manier met meerdere labels. Dus we hadden ook Easy Sauna, Easy Zwembad, Easy Meubel en zelfs Easy Kunstplant. Elk label was een losse webshop met eigen systemen. Dat werd qua achterkant veel te complex.”
Welvaere en de stap naar premium
In 2017 werd het samengevoegd naar 1 overkoepeld merk: Welvaere. “Dat komt van het Noorse Velvære, wat staat voor wellness met een Nederlandse knipoog naar welvaart. Voor ons was dat de eerste stap naar een volwaardig merk. Internationaal is het soms wel wat minder praktisch: Duitsers en Fransen hebben moeite met de uitspraak. Maar dat maakt het ook weer uniek.”
Puur een mooie naam en luxe uitstraling is niet genoeg om het topsegment te bedienen. “Premium zit voor mij in alles wat de klant ervaart”, zegt Chiel. “Van hoe je wordt ontvangen in de showroom tot hoe wordt omgegaan met vragen of klachten. Klantenservice is voor ons geen kostenpost maar een marketingkanaal. Ook prijsperceptie is een belangrijke. Hoe duurder we zijn geworden, hoe meer premium klanten we ook aantrekken en hoe minder klachten binnenkomen.”
“Maar je kunt niet alleen een product drie keer duurder maken en verder gewoon hetzelfde leveren. Bij elke stap omhoog gaat ook de interne lat omhoog. Alles moet kloppen.”
Drang naar perfectie
Die drive om alles tot in de puntjes te regelen, zorgde ervoor dat Welvaere het complete productieproces in huis haalde. “Wij maken en doen alles zelf. Tot het laatste schaaf- en freeswerk en het laatste schroefje aan toe. We hebben een hele goede technische afdeling die er elke dag alles aan doet om hele mooie tubs en sauna’s te maken. Dat hebben we heel lean opgebouwd met een kleine club. Inmiddels zijn onze processen zo efficiënt dat we moeiteloos serieuze aantallen kunnen draaien.”
Het voelt als 1+1=3. Een prachtig product met een dito beleving. “Zorgeloos kopen staat bij ons centraal. De klant moet nergens over na hoeven denken. Elke interactie met de klantenservice bouwen wij om naar een positieve ervaring. Ik geloof dat dat zich uitbetaalt. Mond-tot-mond is en blijft de allerbeste vorm van marketing. En onze klanten kunnen hun mond op verjaardagen niet houden over onze producten. Daarmee bouw je social proof op en dat stroomt vanzelf door naar alle andere aspecten.”
Online & offline ervaring
Toch kan zelfs Welvaere niet alleen maar teren op mond-tot-mond. Vanuit Nijkerk werkt een volwassen marketingteam aan de (internationale) groei van het bedrijf. “Onze marketingafdeling bestaat uit 6 collega’s met verschillende specialisaties. In principe doen we zo goed als alles in huis”, zegt Chiel. “Ik geloof heel erg in funnels. We hebben te maken met hoge orderwaardes, dat beslis je niet even online. Je wilt het voelen en ervaren. Daar richten wij de boel op in. Maar als het goed is, zou je ons online niet moeten kunnen missen als je op zoek bent. We zetten stevig in op alle kanalen.”
Dat ‘ervaren’ vertaalt zich bij Welvaere ook letterlijk naar fysiek voelen. Inmiddels zijn 4 showrooms geopend in Europa, waar klanten de producten kunnen beleven. Chiel: “Je doet een grote investering in je tuin, dan wil je dat alles klopt. Daar helpen fysieke plekken bij. Daar bouwen wij vertrouwen op. Dat doen we nu dus ook in België, Duitsland en Frankrijk.’”
Icetubs als los bedrijf
Zo’n 5 jaar geleden volgde de uitbreiding naar Icetubs. “Een klant vroeg om een tub, maar zonder de verwarming. Hij wilde juist een ijsbad bouwen. IJsbaden kende ik nog niet, maar toevallig ontmoette ik in die periode ook Wim Hof en volgde een workshop bij hem. Ik raakte snel overtuigd van het concept en ben ze toen zelf gaan ontwikkelen.”
Dat gebeurde heel bewust niet onder de vlag van Welvaere, maar als een los bedrijf. “Welvaere draait om ontspanning, terwijl Icetubs een merk is voor performers. We hebben veel topsporters als klant. Kampioenen die topprestaties leveren en hun gezondheid willen verbeteren. Dat is een heel andere aanpak en marktbenadering dan Welvaere waar we zitten op quality time outdoors.”
Het gaat zelfs zo ver dat Chiel ervoor koos kantoor te houden in Amsterdam. “Icetubs is prestatiegericht, dan spreek je ook dat type mens aan. Waar de sfeer op de Veluwe veel rustiger is, voel je in Amsterdam de competitie in de lucht hangen. Iedereen wil knallen met Icetubs, de sfeer is veel Amerikaanser. Daar werken alleen maar fitte gasten en we hebben een gym op kantoor. Ik dacht dat ik fit was, maar met zulke topsporters om me heen, werd ik daar wel even op m’n plek gezet. Zo’n sfeer werkt aanstekelijk en dat merk je in alles. Ik heb wel eens geprobeerd om de ijsbaden via Welvaere te verkopen, maar dat werkt gewoon niet. Die culturen botsen gigantisch.”
Een wereldmerk bouwen
“We startten in 2020, al hebben we de eerste 2 jaar vooral aan productontwikkeling gewerkt. Vanuit Welvaere had ik uitgebreide ervaring in het bouwen van tubs, maar ik wilde dat het product bij de lancering direct perfect was. De markt bestond eigenlijk nog amper, mensen gebruikten vooral opblaaszwembaden vol met ijsklontjes.”
“Vaak wordt me gevraagd hoeveel ik betaald heb voor de domeinnaam icetubs.com. Maar die was dus gewoon nog vrij, zo onbekend was de markt nog. $9 dus”, lacht Chiel.
Met Icetubs wil Chiel een wereldmerk bouwen. “In de beginfase was ik vooral actief in Amerika. Daar voet aan de grond krijgen en een netwerk opbouwen. Nog altijd zie ik daar de potentie, maar is het door alle politieke ontwikkelingen soms wat lastiger. De groei komt momenteel vooral uit Europa en het Midden-Oosten.”
Fundraiser als aanjager van groei
Toen het balletje eenmaal rolde, ging het ook hard. De groei werd verder aangejaagd door het ophalen van extern geld. “We hebben het eerste jaar met eigen middelen zoveel mogelijk proberen te verkopen, voordat we de keuze maakten om een fundraiser te openen.”
Het bracht – naast 1,35 miljoen euro – onverwachte bijvangst. “Ik had het me nooit gerealiseerd, maar je krijgt een leger van ambassadeurs. Investeerders zijn letterlijk en figuurlijk invested. Het heeft ons netwerk zo enorm vergroot. Ineens konden we binnenkomen op plekken waarvan ik anders niet had geweten hoe ik aan tafel moest komen.”
Denk als een investeerder
“Het helpt je ook om te leren denken als een investeerder. Ik heb altijd bedrijven gebouwd vanuit ondernemers oogpunt. Mooie producten, teams bouwen, focus op omzet. Maar een investeerder kijkt altijd naar de bottom line. Wat blijft onderaan de streep over?”
Chiel leerde strakker sturen op marges en winstgevendheid. Een nieuwe denkwijze die al werd ingezet in zijn Amsterdamse ondernemersbubbel. “Ik heb veel vrienden die actief zijn in private equity. Die brengen me veel business sense bij. Nog altijd houd ik ervan om mooie producten te bouwen, maar ik denk nu een stuk efficiënter. Soms is het lastig om niet alle romantiek uit het bedrijf te slaan en alleen maar naar de cijfers te kijken, maar ik denk dat ik een mooie combinatie heb gevonden.”
Achteraf gezien had Chiel nooit zo lang willen wachten met het ophalen van extern geld. “Nee, het heeft juist m’n ogen geopend. Exact hetzelfde hebben we nu ook bij Welvaere gedaan. Daar zijn we bezig met het ophalen van groeigeld en we zien hier dezelfde effecten. Onze klanten en investeerders worden echt onze ambassadeurs.”
Focus op de ROI van je tijd
Het laat zien dat Chiel nooit stil staat. “De opstartfase van Icetubs naast het runnen van Welvaere was pittig. Dat waren 2 drukke jaren, maar ik doe het met plezier. Ik houd van het spelletje van bedrijven opzetten.” Toch brengt het ook uitdagingen met zich mee. “Mijn tijd verdelen is wel eens lastig. Ik merk dat 3 bedrijven naast elkaar voor mij wel de max is. Om het behapbaar te houden, focus ik op de ROI van mijn tijd. Ik wil alleen nog dingen doen die 80% van het resultaat opleveren. Daardoor ben ik bewust verdwenen uit de operatie en richt ik me alleen nog maar op strategie.”
Als afsluiter: “Ik denk dat de belangrijkste reden van mijn succes is dat ik gewoon een enorme passie heb voor vette bedrijven bouwen. Dat werkt aanstekelijk, waardoor je de juiste mensen om je heen verzamelt die je daarbij helpen. Die passie stroomt dan vanzelf door naar beneden: naar alle teams en klanten. Als het goed is, voel je dat in alles.”
De kracht van Chiels bedrijven in mijn ogen
In 2024 tikte Welvaere voor het eerst de 10 miljoen euro omzet aan en ik snap wel waarom: alles lijkt te kloppen. Prachtige producten, oog voor detail, geoptimaliseerde funnels en internationale aanwezigheid. In een markt waar offline beleven de norm is, wint Welvaere juist online terrein. Met straks de investeringsronde in de achterzak (je kunt nog instappen), verwacht ik dat ook de rest van Europa binnen no-time Welvaere en Icetubs kent. Volkomen terecht.
Meer van dit soort verhalen lezen?
Elke maand verschijnt op Webshop Groeiverhalen de inspirerende ondernemersreis van een succesvolle webshop. Wil je de volgende editie als eerste ontvangen? Abonneer je op de nieuwsbrief:
