Het groeiverhaal van Cloudpillo: lessen voor elke webshopeigenaar
“Don’t dream your life. Live your dreams” De slogan van Cloudpillo is geen loze kreet, maar precies wat Jens Timmers en Lars van der Wijst waarmaakten toen ze in 2021 startten met hun eigen kussenmerk. Vanaf dag 1 dachten ze groots: alles moet schaalbaar zijn, er moet een merk gebouwd worden en de slaapbranche kon wel wat opschudding gebruiken.
Na jaar 1 stond de teller al op 40.000 verkochte kussens. Amper 3 jaar later draait Cloudpillo 36 miljoen omzet, bestaat het team uit 29 collega’s en is het bedrijf ook actief in Duitsland en de UK. Maar vooral: Cloudpillo wordt continu genoemd als het bedrijf ‘dat marketing echt begrepen heeft’.
Ik wilde ontdekken waarom en ontmoette Lars op hun hoofdkantoor in Den Bosch. We spraken over de mooie wereld van e-commerce, hoe je als bedrijf omgaat met zulke bizarre groei en waarom hij zich elke dag bewust ergert aan wat beter kan. Dit is de ondernemersreis van Cloudpillo.nl.
De samenvatting in 1 minuut: wat jij kan leren van Cloudpillo
- Verkopen in het buitenland is niet ‘even kopiëren plakken’. Elk land kent z’n eigen uitdagingen en nuances. Pas je aan aan elke nieuwe markt. In het geval van Cloudpillo zelfs op productniveau.
- Verkoop niet je product, verkoop het resultaat. Waar de hele slaapbranche het heeft over ‘lekker slapen’, gaat Cloudpillo een niveau dieper: haal alles uit je dag na een goede nachtrust.
- Stoor je elke dag bewust aan wat beter kan. Spot winstpunten en fix ze meteen. Zo breng je ‘elke dag een beetje beter’ echt in de praktijk.
- Laat zien wie er achter je merk zit. Je founder story is je troef. Wees je bewust van wat je wilt uitstralen en maak er gebruik van.
- Alleen ga je sneller, samen kom je verder. Groeien is loslaten. Huur mensen in die beter zijn dan jij en zet ze in hun kracht. Zo bouw je samen aan iets groots.
Over Cloudpillo
Cloudpillo begon in 2021 met de verkoop van aanpasbare hoofdkussens. Nadat in het eerste jaar al 40.000 kussens werden verkocht, breidde het assortiment uit naar matrassen, dekbedden en beddengoed. Naast Nederland is Cloudpillo ook actief in Duitsland en de UK. Het bedrijf bestaat inmiddels uit 29 man en wordt gerund door oprichters Lars van der Wijst (22) en Jens Timmers (23). In 2024 kwam de jaaromzet uit op 36 miljoen, maar het einde is nog lang niet in zicht.
Van de middelbare school naar een kussenmerk
In 2021 startten Lars van der Wijst & Jens Timmers Cloudpillo. De 2 oprichters waren slechts 18 en 19 jaar oud, maar zagen een duidelijk gat in de markt. Er was geen Nederlands merk dat zich puur richtte op hoofdkussens. Iedereen ‘deed het erbij’. Een hoofdkussen dat echt bij je past, is misschien wel net zo belangrijk als een goed matras. Zo lanceerde Cloudpillo in 2021 – na meerdere testproducten en verbeteringen daarop – het eerste aanpasbare hoofdkussen.
Vanaf dag 1 is de rolverdeling duidelijk: Jens is verantwoordelijk voor alles achter de schermen (zoals logistiek) en Lars pakt het stuk vóór de schermen aan (waaronder de marketing). Als bijbaantje deed Lars namelijk ervaring op bij een aanbieder van Facebook Ads-cursussen. “Daar zette ik mijn eerste stappen en werd ik verliefd op online marketing. Op een gegeven moment begon ik het spelletje te snappen en herkende ik wat goed werkte.”
Bouw een merk
En dat bleek: de eerste advertentie van Cloudpillo was direct een schot in de roos. “We startten met een video van een zware bal die op een slap kussen viel en omhoog stuiterde. ‘Jouw kussen is de reden dat je slecht slaapt’, zeiden we erbij. Daarna lieten we zien wat er gebeurt als je wél de juiste ondersteuning hebt: diezelfde bal viel op een Cloudpillo en werd goed opgevangen. Daarmee was ons concept meteen duidelijk. Op de eerste dag verkochten we direct 50 hoofdkussens met een ROAS van 15. Het ging als een raket.”
Het tekent al vroeg het gevoel voor merken bouwen. Waar andere verkopers platter zitten op puur kussens verkopen, wil Cloudpillo een verhaal vertellen.
De eerste groeipijn: geen voorraad
Dat verhaal sloeg aan en omdat de logistiek vanaf dag 1 uitbesteed was, hoefden de 2 zich daar geen zorgen om te maken. Er werd direct in schaal gedacht: uiteindelijk werden in het eerste jaar al 40.000 kussens verkocht. Cloudpillo stond op de kaart, maar er dienden zich direct problemen aan: voorraad.
Lars daarover: “In het eerste jaar is het gewoon adverteren en gaan met die banaan. Maar in het tweede jaar schaalden we stevig op en liepen we er de hele tijd tegenaan dat we geen voorraad hadden. Dat heeft best even geduurd voordat we dat onder controle hadden. Inkoop, voorraadbeheer, beter plannen… Die groeifase was heel leerzaam.”
Nadat die barrière was overwonnen, ging het écht hard met Cloudpillo. De groeicurve is bizar: van 1,4 miljoen euro omzet in jaar 1 naar 36 miljoen in 2024. Het bedrijf is inmiddels niet meer weg te denken uit de slaapbranche. Want naast hoofdkussens is het assortiment snel uitgebreid met matrassen, toppers, dekbedden en beddengoed. “Maar het grootste gedeelte van onze omzet komt nog ‘gewoon’ uit de hoofdkussens.”
Soms heb je een staafdiagram nodig om te laten zien hoe bizar deze groeicijfers zijn:
Beter slapen als middel, niet als doel
Cloudpillo wordt tegenwoordig vaak genoemd als een bedrijf ‘dat marketing heeft begrepen’. In mijn ogen volledig terecht. Vanaf dag 1 raakt het bedrijf dus de juiste snaar bij de doelgroep, maar het ontwikkelt ook continu door. Eén van de voorbeelden is de hernieuwde positionering. “De hele markt richt zich op lekker slapen. Voor ons is dat een middel, niet het doel. Cloudpillo is het merk van de dag. Dankzij onze producten bruis je van de energie en haal je het maximale uit je dag.”
Iedereen heeft z’n mond altijd vol van ‘benefits over features’. Cloudpillo brengt het daadwerkelijk in de praktijk. De slogan “Don’t dream your life, live your dreams” past daar krachtig bij.
Internationale uitdagingen
Eenmaal een plekje in de Nederlandse markt veroverd, richten veel webshops het vizier op het buitenland. Zo ook Cloudpillo. Waar het bedrijf bij ons uit de startblokken schoot, kende het over de grenzen wat opstartproblemen. “We kwamen erachter dat elke markt haar eigen nuances kent. We zijn lekker naïef van start gegaan en gewoon maar verkeer gaan inkopen. Maar alle kussens uit Duitsland bleven teruggestuurd worden.”
“Het bleek dat ze daar hele andere formaten kussens hebben dan hier. Onze kussens pasten dus niet in hun kussenslopen, waardoor iedereen ze terugstuurde. De Cloudpillo Original heeft tegenwoordig dus een andere maat in Nederland dan in Duitsland. En de UK, waar we sinds vorig jaar actief zijn, heeft wéér andere afmetingen. Het zorgt ervoor dat we overal lokale voorraad hebben in distributiecentra.”
Het belang van consumentenvertrouwen
Ook na het aanpassen van de afmetingen, liep het niet direct storm in Duitsland. “We hadden minder retouren, maar niet per se meer orders. Totdat we op een ochtend op kantoor kwamen en de omzet in Duitsland die dag ervoor ineens door het dak was gegaan. Bleken we op de grootste zender van Duitsland te zijn uitgeroepen tot Beste Hoofdkussen. Sindsdien zijn we los.”
“We hebben nu ook een dedicated Duitse collega, hij begrijpt wat werkt qua tone of voice. Nu zien we in Duitsland dezelfde groei als Nederland in de eerste jaren.”
In de UK werkte het praktisch hetzelfde. “Ook daar kwamen we moeilijk op gang, totdat we in een grote radioshow terechtkwamen. Jens en ik waren te gast in Londen bij Times Radio. Sinds we dat gebruiken in al onze Engelse uitingen, vertrouwen ze ons daar ook en groeien we.”
Voor mij het zoveelste voorbeeld van het belang van personaliseren op een markt. Je webshop vertalen en campagnes draaien is niet meer genoeg. Je moet lokale betrokkenheid creëren. Je aanpassen aan je nieuwe markt, niet andersom.
Groeien op basis van data
Kloppende data is heilig voor Cloudpillo. “We groeien elk jaar en de budgetten groeien mee. Dan kan je niet sturen op gevoel. Sinds kort hebben we een dashboard waarin alles samenkomt: van marketingkosten en retouren tot omzet per land en per product. Daar begin ik nu elke ochtend m’n dag mee.”
Founder story
Een andere transformatie die Cloudpillo heeft doorgemaakt, is het gezicht naar buiten. “Voor onze eerste video’s werkten we met externe acteur. We dachten dat potentiële klanten 2 mannetjes van 18 en 19 niet serieus zouden nemen, dus wilden we een ouder iemand voor de camera zetten. Totdat we de tip kregen om ons ondernemersverhaal juist te gebruiken. Sindsdien zetten we onszelf meer in de picture.”
Bevestigingsmails worden vanuit Jens & Lars gestuurd, de 2 komen veelvuldig terug op Instagram-video’s, zijn op persoonlijke titel actief op LinkedIn en vertellen hun verhaal uitvoerig op de website. “We hebben die ‘zwakte’ omgezet in een kans. Dat werkt heel goed. Al zien we dat de vertaalslag naar Duitse en Engelse content nog wat lastig is. Maar ook daar zetten we nu die vervolgstappen.”
Groeien = loslaten
Ondanks dat ze het gezicht van het bedrijf zijn, zijn ze allang niet meer met z’n tweeën. Inmiddels bestaat het team van Cloudpillo uit 29 man. Hoe perfectionistisch Lars ook is, het loslaten van zaken heeft Cloudpillo goed gedaan. “We zijn al vrij vroeg begonnen met het aantrekken van mensen die simpelweg beter zijn in hun vak dan wij. Dat heeft Cloudpillo naar het volgende niveau getild. Het is soms wel ongemakkelijk om als 23-jarige een collega van 35 aan te sturen. Maar ik heb zoveel van ze geleerd. Dat maakt het zo leuk.”
Een van mijn favoriete quotes van Steve Jobs sluit hier goed bij aan:
“It doesn’t make sense to hire smart people and tell them what to do. We hire smart people so they can tell us what to do.”
Cultuur trekt de juiste mensen aan
Als je zo snel groeit, kan je bedrijfscultuur onder druk komen te staan. “Natuurlijk is het bij ons door de jaren heen veranderd, maar vooral geprofessionaliseerd. Je trekt denk ik altijd mensen aan die bij je passen. Dit wilden we nog meer kracht bijzetten, dus hebben we onze kernwaarden vastgelegd. Ze staan op de muur, ze zijn onderdeel van beoordelingsgesprekken: we leven ze in alles.”
In een notendop, de kernwaarden van Cloudpillo:
- Ownership: voel je verantwoordelijk voor wat je doet
- Entrepreneurship: wees een ondernemer binnen de organisatie
- Think big: wees pro-actief en bouw aan iets groots
- Play to win: experimenteer samen en doe er alles aan om te winnen
- Don’t settle for mediocrity: als we het doen, doen we het goed
Elke dag een beetje beter
“Uit alles blijkt dat we elke dag een beetje beter willen worden. Dat spreekt je aan of het spreekt je niet aan. Daarmee trekken we bepaalde mensen aan en stoten we anderen weer af. Maar dat is dan ook geen probleem, dan was het geen match.”
‘Elke dag een beetje beter’ is een kreet die veel bedrijven tegenwoordig roepen, met dank aan Coolblue. Maar bij Cloudpillo is het een wezenlijk onderdeel van de bedrijfscultuur. Hoe dat kan? “Ik denk toch door het gewoon te doen”, zegt Lars. “En door altijd bewust op zoek te gaan naar dingen die beter kunnen. Ik stoor me elke dag aan zaken binnen het bedrijf. Soms zijn het grote thema’s, soms zijn het details. Het zit dan in mijn en dus onze aard om het meteen te fixen. Daarmee brengen we het echt in de praktijk.”
En verder?
Het zorgt ervoor dat de rek er nog lang niet uit is. Waar het stopt? “Ik heb geen idee waar het stopt, daar ben ik ook oprecht niet mee bezig. We kijken gewoon steeds: wat is de volgende stap die logisch voelt?”
“En eigenlijk vind ik het ondernemen elk jaar alleen maar leuker worden. We werken nu met betere mensen, met grotere budgetten. Als bedrijf ga je door verschillende groeifases heen en onze huidige is toch weer het leukst. Ik wil blijven ontwikkelen, ben altijd nieuwsgierig en geloof dat ik van iedereen wel wat kan leren. Dan merken we vanzelf wel waar het heen gaat.”
Het einde van Cloudpillo’s groei is nog lang niet in zicht dus. De belangrijkste oorzaak vatte Lars zelf mooi samen:
“Ik geloof in elke dag een beetje beter willen worden. Niet als slogan, maar als gewoonte: stoor jezelf elke dag bewust aan dingen die beter kunnen en fix ze meteen.”
Lars van der Wijst, co-founder & CMO @ Cloudpillo
Meer van dit soort verhalen lezen?
Elke maand verschijnt op Webshop Groeiverhalen de inspirerende ondernemersreis van een webshop op weg naar marktleiderschap. Wil je de volgende editie als eerste ontvangen? Abonneer je op de nieuwsbrief:
