Het groeiverhaal van Sohome
“We doen het schaalbaar of we doen het niet” vat de visie van Sohome op e-commerce perfect samen. In 2007 begon Sohome – toen nog Meubelpartner – met het verkopen van meubels via Marktplaats en al snel met een eigen webshop. 18 jaar geleden zetten zij al de stap, terwijl de markt eigenlijk nog niet klaar was voor online. Maar door alles vanaf dag 1 schaalbaar in te richten, heeft Sohome de meubelbranche naar haar hand kunnen zetten. Met een obsessie voor klanttevredenheid en een portie koppigheid als hoofdingrediënten.
Inmiddels is Sohome niet meer weg te denken uit het meubellandschap. Ik sprak met Willem van Huis, een van de oprichters. Over waarom ze voor overcapaciteit op de klantenservice gaan en over de digitale verbouwing die momenteel plaatsvindt. Maar vooral: over jarenlang gestaag groeien, ook als de markt tegenslagen kent.
Dit is de ondernemersreis van Sohome.nl.
De samenvatting in 1 minuut: wat jij kan leren van Sohome
- Bouw een merk waar klanten zich mee willen identificeren. Een generieke naam en constante kortingen zorgen voor prijsjagers, geen loyale klanten. Sohome bewees dat een onderscheidend merk en duidelijke keuzes in prijsstrategie juist vertrouwen en herhaalaankopen opleveren.
- Automatiseer alles wat je kunt. Elke handmatige handeling lijkt klein, maar optelsom van inefficiëntie remt je groei. Door processen vanaf het begin schaalbaar in te richten, hield Sohome grip en focus.
- Zie klantenservice als je belangrijkste marketingkanaal. Sohome investeert bewust in overcapaciteit en menselijk contact, omdat tevreden klanten zorgen voor mond-tot-mondreclame en positieve reviews die weer nieuwe klanten aantrekken.
- Investeer op momenten dat het nog comfortabel voelt. Groei vraagt om vooruit durven investeren, juist vóór het echt nodig is. Sohome liet zien dat je anders te lang in een comfortabele fase blijft hangen en kansen mist.
Over Sohome
Sohome begon in 2007 als een van de eerste meubelwebshops van Nederland. Inmiddels is het bedrijf een gevestigde naam met bijna 2 decennia aan e-commerce ervaring, een uitgesproken merk en een 450 m² grote conceptstore. Oprichters Mark van den Top, Antonie van Huis en Willem van Huis runnen vanuit Barneveld het team met inmiddels 19 collega’s.
De 3 eigenaren van Sohome, van links naar rechts: Willem van Huis, Antonie van Huis en Mark van den Top.
Meubelpartner schudt de markt op
Al in 2007 startten 3 jonge mannen met de online verkoop van meubels. Ze waren er vroeg bij, misschien wel te vroeg. Want leveranciers waren er eigenlijk nog niet klaar voor, die werkten nog met faxen en folders. En klanten vonden dat hele internet nog maar eng. Meubels bestellen zonder ze ooit te hebben gezien was verre van gebruikelijk. De eerste klanten kwamen vooral via Marktplaats en bestellingen werden zelf rondgereden.
Het bleek de opmaat naar Meubelpartner.nl, zoals Sohome tot een paar jaar geleden heette. Mark, Antonie en Willem zetten sindsdien stapje voor stapje de meubelbranche naar hun hand. “Want we ontdekten al vrij snel de uitdagingen in de markt. Het was gebruikelijk om levertijden te communiceren van 6 tot 8 weken. Soms was een product er dan ineens na 3 dagen al, soms na 12 weken en soms kreeg je achteraf de melding dat het überhaupt nooit meer leverbaar zou zijn. Die onzekerheid is funest voor klantvertrouwen, dus moesten we op zoek naar een oplossing. We hadden meteen door: dit gaat alleen werken als we het schaalbaar maken.”
Techniek als groeipijler
De oplossing die toen gebouwd is, is nog altijd de levensader van het bedrijf. “We hadden inzicht in voorraad nodig van leveranciers en zagen het niet zitten om in te loggen op verouderde portals om handmatig bestellingen te plaatsen. Dus bouwden we zelf de techniek om te koppelen met leveranciers. We werken alleen met partners samen als ze meegaan met die techniek. Dat is voor hen ook een investering, maar op termijn levert het zoveel op.”
Voor Sohome is leverzekerheid heilig. “Voorraad en levertijden zijn een absolute dealbreaker in deze markt. Het bepaalt of iemand überhaupt bestelt of achteraf een negatieve review schrijft. We werken dan ook liever niet met dropshipping, dan geef je de regie uit handen. Terwijl wij juist controle willen houden op onze leveringen. Anders kan je je beloftes niet waarmaken.”
Automatiseer wat je kan automatiseren
Techniek is dus een belangrijke pijler voor Willem, die niet tegen inefficiëntie kan. “Ik word gek als ik iemand iets zie doen wat sneller of slimmer kan. Dan heb ik direct de neiging om iets te bouwen om het te automatiseren. Dat kost op korte termijn tijd, maar levert het op lange termijn weer ruimschoots op. Nu met een team van 19 collega’s draaien we ‘per hoofd’ nog evenveel omzet als toen we met z’n drieën waren.”
Dat hebben ze overigens behoorlijk lang volgehouden. “Achteraf gezien misschien wel iets te lang. Toen we in ons huidige pand in Barneveld trokken, deden we het nog grotendeels met z’n drieën. Op het moment dat we ons eraan over gaven, ging het ook wel meteen hard. Binnen no-time waren we met 10 collega’s.”
Investeren om door te groeien
“Ik denk dat dat onze groei ook wel typeert. We optimaliseren eerst alles tot het soepel loopt, voordat we de volgende stap zetten. Qua efficiëntie, overzicht en winstgevendheid. Maar soms moet je vooraf investeren om door te groeien; juist als de absolute noodzaak er nog niet is. Want dat comfort kan juist een valkuil zijn waardoor je te lang blijft hangen in een groeifase. Dat was toen in personeel, maar later ook met de conceptstore die we volledig hebben vernieuwd en uitgebreid. En nu dit jaar met de software.”
Over die software: “Onze backoffice is al die jaren doorontwikkeld op de basis uit de begindagen. Het geheel wordt nu op een moderne manier opnieuw gebouwd. Dat heeft dus impact op onze complete organisatie van A tot Z. Een gigantisch project, maar wel nodig om klaar te zijn voor de verdere toekomst. Een groot deel van de kennis zit in mijn hoofd, het is heel goed om dat opnieuw uit te werken en te documenteren met hulp van een team van freelancers. ”
Met 11 jaar oude code zou je denken dat het ook technisch een noodzaak is om te vernieuwen, maar dat valt mee. “Nee, alles werkt nog perfect”, lacht Willem. “Daar verbazen mensen zich vaak over. Ik werk heel pragmatisch, dus de code op zich zal niet de schoonheidsprijs verdienen. Maar het draait nog en het heeft ons gebracht waar we nu staan. Daar ben ik wel trots op, ja.”
Techniek en automatiseren is dus een van de 3 pijlers van Sohome. “Ons bedrijf is gebouwd op techniek en automatisering, een obsessie voor klanttevredenheid en een goed product met branding. Jarenlang investeerden we in schaalbare processen en het nakomen van onze leverbeloftes. Sinds de rebranding naar Sohome klopt het totaalplaatje steeds beter. Onze branding straalt vertrouwen uit en versterkt alles wat we al deden.”
De stap van Meubelpartner naar Sohome
Qua branding zette Sohome de laatste jaren grote stappen. In 2020, midden in Corona, werd het nieuwe merk gelanceerd. “Tot die tijd heetten we dus Meubelpartner. Generieker kan bijna niet, waardoor we amper loyale klanten hadden. Vroeger was het gebruikelijk om meerdere webshops of labels te hebben. Wij waren ook actief met Zwembadpartner en Lampenpartner. Uiteindelijk is dat samengegaan naar Meubelpartner. Een beetje de Coolblue vs Bol.com strategie.”
Maar de naam Meubelpartner schuurde al een tijdje en dus werd intern een prijsvraag uitgeschreven. “We gingen op zoek naar een nieuwe naam en vanaf dag 1 stond Sohome op de lijst, gebaseerd op de wijk Soho in New York. Eigenlijk waren we er allemaal meteen fan van en was het vrij snel duidelijk. De webshop moest ook vernieuwd worden. Precies toen dat klaar was, brak Corona uit.”
“We kozen er toch voor om live te gaan, ondanks alle onzekerheid. In die tijd shopte iedereen massaal online, dus aan de andere kant was de timing ook wel goed. Fysieke winkels waren dicht, alles gebeurde online. Het gaf ons direct een boost en een vliegende start voor Sohome.”
SEO-migratie
Ik heb als webshopstrateeg meerdere migraties begeleid, maar een domeinverhuizing blijft altijd spannend. Sohome bereidde het tot in de puntjes voor – en met succes. Willem: “We hebben er geen seconde spijt van gehad. Natuurlijk merk je het in Google en hebben we er organisch qua SEO wel wat maanden last van gehad. Maar dat was ingecalculeerd en we lanceerden met grote campagnes om het verkeer op te vangen. Dat compenseerde ruimschoots én het verkeer converteerde veel beter dan voorheen. Het merk Sohome was qua beleving meteen een schot in de roos.”
De stap van Meubelpartner naar Sohome bleek achteraf cruciaal. Vanaf dat moment viel alles samen tot één kloppend geheel. Het laat zien dat branding niet een sausje is dat je er op het laatste moment overheen giet, het is een essentieel smeermiddel dat alles samenbrengt.
Ik houd van Venn-diagrammen (wie niet?). Het maakt snel duidelijk waarom branding zo essentieel is:
Visie op kortingen
Een andere belangrijke wijziging: Sohome stopte volledig met kortingsacties. “We hebben nog wel eens producten in de outlet als ze uit het assortiment gaan, maar we doen niet meer mee aan de aanbiedingengekte. In de markt is continu stunten met prijzen meer regel dan uitzondering. Maar je voedt je klanten daarmee op volgens een bepaald patroon. Als ze weten dat er altijd wat te halen valt, zullen ze altijd die acties afwachten. Met Meubelpartner gingen we daar nog wat meer in mee, dus was het spannend hoe klanten er bij Sohome op zouden reageren. Al snel bleek het geen negatieve invloed te hebben op onze verkopen. Integendeel.”
Obsessie voor klanttevredenheid
Natuurlijk doet de nieuwe naam en uitstraling veel, maar het succes is ook zeker toe te schrijven aan de klantenservice. “Eigenlijk is het heel simpel: we behandelen elke klant zoals we zelf ook behandeld willen worden. We hebben er een kleine obsessie voor. Qua aantal fte ligt het zwaartepunt van onze organisatie op de klantenservice, al draaien zij ook de conceptstore. We communiceren pro-actief over wijzigingen in de levertijd en lossen alles altijd netjes op. Dat is in onze branche niet altijd de norm.”
“Misschien kan je zelfs wel spreken van overcapaciteit, maar dat doen we heel bewust. Het is bij ons ook oprecht leuk om op de klantenservice te werken. Je krijgt letterlijk alle tools om klanten happy te maken. Als jij denkt dat het nodig is om nu naar Zeeland te rijden om een probleem op te lossen, ben je daar helemaal vrij in. Zolang die klant maar blij met ons en z’n producten is. Juist ik, als liefhebber van automatisering, zie in dat dit stuk heel lastig is te vervangen door chatbots of AI. Die menselijkheid kan je niet nabootsen.”
Klantenservice als marketingkanaal
Sohome scoort gemiddeld een 9,0 uit 15.000+ reviews. Voor de meubelbranche zijn het bizarre cijfers. Die overcapaciteit betaalt zich dus terug: minder negatieve reviews, meer herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame. Voor Sohome is klantenservice geen kostenpost, maar een marketingkanaal op zich.
Die betrokkenheid zoekt Sohome in elke partner waarmee ze werken. “Het liefst halen we alles op het gebied van marketing in huis. Ik wil begrijpen wat we doen en waarom, zodat we kunnen bijsturen als dat nodig is. Lukt dat niet, dan huren we externen in, bij voorkeur freelancers. Geen bureaus met een eigen agenda, maar mensen die onderdeel zijn van het team. Het sparren met specialisten geeft me energie en inspiratie. Als het goed zit, is dat een mooie aanvulling op ons team.”
Sohome groeit harder dan de markt
Het zorgt ervoor dat Sohome al jaren steady groeit, zelfs tegen de markttrends in. “Natuurlijk zijn wij ook afhankelijk van de markt. Tijdens Corona investeerde iedereen in z’n huis, omdat we niet op vakantie konden. Maar toen alles weer open ging en iedereen z’n huis ondertussen al opnieuw ingericht had, droogde dat ook op. Tegenwoordig heb je de wooncrisis waardoor minder mensen verhuizen, dat is voor de meubelmarkt ongunstig.”
“Toch groeien wij harder dan de markt gemiddeld doet. Dat doen we al jaren gestaag en op onze eigen manier. We hebben stevig geïnvesteerd in een fundament en om partners mee te krijgen in onze werkwijze. Dat was toen op korte termijn lastig, maar daar profiteren we nu elke dag van. Die focus op de lange termijn zorgt voor rust en grip.”
En verder?
Wat de toekomst nog gaat brengen? “We zijn onlangs gestart met Sohome Pro waarbij we de samenwerking opzoeken met B2B interieurprofessionals. Dat is een mooie nieuwe markt voor ons. Ook willen we verder uitbreiden in ons premium segment, dus exclusievere merken verkopen.”
En het buitenland? “Nee, niet direct. We zijn naast Nederland heel actief in België, dan ligt de uitbreiding naar Duitsland voor de hand. Maar meubels blijven qua logistiek gewoon een uitdaging. We hebben nu wel wat mogelijkheden via onze verzendpartner, dus we gaan het zeker testen. Alleen geloof ik dat je een compleet Duits team op moet tuigen om daar ook het level van klantenservice te bieden dat we in Nederland doen.”
Ik vind het verfrissend. Sohome ziet internationaliseren niet als simpel ‘kopiëren + plakken’, maar begrijpt wat er echt komt kijken bij cross border groei. Het past helemaal in hun denkwijze. Want groeien is mooi, maar alleen als het past bij de manier waarop je wilt ondernemen. Ze hadden de afgelopen 18 jaar ongetwijfeld harder kunnen groeien, maar het gaat niet om snelheid – het gaat om trouw blijven aan je visie. En juist dát onderscheidt ze van de rest.
Nog 1 keer in een notendop, wat jij kan leren van Sohome:
- Het succes van Sohome is gebouwd op 3 pijlers: techniek & automatisering, een extreme obsessie voor klanttevredenheid en goede producten vanuit een inspirerende branding.
- Opzichzelfstaand zijn dat mooie marketingkreten en zijn ze waardevol. Maar de echte magie ontstaat zodra alles met elkaar verbonden wordt. Ga maar na:
- Als niks geautomatiseerd zou worden? Veel handmatig werk waardoor groei niet schaalbaar is, onbetrouwbare levertijden.
- Als klanttevredenheid niet serieus werd genomen? Ontevreden klanten die negatieve reviews achterlaten, daardoor geen herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame.
- Als de merkbeleving niet klopt? Geen vertrouwen van klanten en zeker geen klantloyaliteit, vooral koopjesjagers die bij je komen shoppen.
- Met 2 van de 3 pijlers kan je een succesvol en winstgevend bedrijf bouwen, absoluut. Maar bij 3 uit 3 zet je je vliegwiel echt aan het werk.
- Als ik je een opdracht mee mag geven: pak een pen en papier, trek 3 cirkels die elkaar overlappen en maak zo’n Venn-diagram voor jouw webshop. Wat zijn jouw 3 bouwstenen? Wat gebeurt er als 1 ontbreekt of wegvalt? Of positiever: wat gebeurt er als je de synergie tussen alle 3 opzoekt?
Meer van dit soort verhalen lezen?
Elke maand verschijnt op Webshop Groeiverhalen de inspirerende ondernemersreis van een webshop op weg naar marktleiderschap. Wil je de volgende editie als eerste ontvangen? Abonneer je op de nieuwsbrief:
