Van Bol tot Brand: hoe Miss Jules een duurzaam merk bouwt

Het groeiverhaal van Miss Jules: lessen voor elke webshopeigenaar

Samantha startte met verkopen op Bol om de therapie voor haar zoon te kunnen betalen. Dat bleek al snel een voltreffer: Miss Jules werd geboren. De stap van losse producten verkopen op Bol naar een professioneel merk opbouwen was snel gezet. Bol was de kickstart, maar pas op hun eigen platform kwam het merk écht tot leven.

Het groeiverhaal van Miss Jules gaat tegen alle gebaande paden in en dat maakt het juist zo interessant. Continu de focus op de lange termijn en investeren voor die lange termijn. Zonder externe investeerders, maar gewoon omdat het goed voelt.

Lees de inspirerende ondernemersreis van MissJules.nl.

De samenvatting in 1 minuut: wat jij kan leren van Miss Jules

Marketplaces zijn een middel, niet het doel. Bol.com was de springplank naar hun succes, maar vanaf de start was duidelijk dat de focus op een eigen, loyale fanbase moest liggen.

Investeer in sterke beelden die converteren. Productafbeeldingen zijn het meest prominente element op je productpagina, behandel ze ook zo.

Stuur op totaalresultaat, niet op een losse kanaal-ROAS. Elk kanaal rapporteert z’n eigen waarheid. Blijf kritisch op wat je onderaan de streep echt overhoudt.

Investeer voordat het urgent wordt. Miss Jules investeert met het oog op de lange termijn. Daardoor handelen ze uit overvloed, niet vanuit noodzaak.

Over Miss Jules

Sinds 2020 verkoopt Miss Jules hoogwaardige nagelproducten zoals BIAB en gellak. Met bewuste formules en producten van salonkwaliteit creëren vrouwen thuis hun eigen manicure-ervaring. Elke aankoop steunt Stichting Julian Ontwikkelt, opgericht om zoon Julian te helpen bij zijn zeldzame ontwikkelingsachterstand. Zo draagt elke gelakte nagel bij aan een mooiere wereld. Miss Jules wordt gerund door eigenaresse Samantha Voermans.

Groeien met een visie: tegen de stroom in

Begonnen in Coronatijd, kreeg Miss Jules vanaf de start een zetje. “Iedereen zat thuis en had niks te doen. Nagelsalons zaten dicht, waardoor vrouwen zelf gingen spelen met hun nagels. We zijn begonnen met starterssets. Kant-en-klaar om direct aan de slag te gaan, met een goede prijs voor uitstekende kwaliteit. Met de perfecte timing kregen we een flinke kickstart.”

Miss Jules startte dus als verkoper op Bol. Waar het platform tegenwoordig wordt overspoeld door dropshippers en get-rich-quick-gelukszoekers, pakte Miss Jules het totaal anders aan. Bol werd de plek om een MVP te lanceren, te leren en bij te schaven. Het opstapje naar een eigen merk, eigen webshop en verkoop in DA’s door heel Nederland.

In oktober 2022 werd de eigen webshop gelanceerd. “Alles wat we hebben geleerd op Bol, konden we hier direct toepassen. Productafbeeldingen zijn op Bol bijvoorbeeld het allerbelangrijkste. Daar hebben we met DTP’ers stevig in geïnvesteerd. Renders met USP’s en sterke visuals converteren veel beter dan platte foto’s van een potje nagellak. Dat trekken we nu door op alle platformen en in alle advertenties.”

Bij de start werd direct een SEO-vriendelijke basis neergezet. ”Dat was soms nog best frustrerend. Want wij wilden gas geven nadat we merkten dat het product aansloeg op Bol. Dus zo snel mogelijk die eigen webshop online. De webbouwer bleef alleen hameren op een goede SEO-basis, alles vooraf al optimaliseren.”

“Q4 is voor ons de belangrijkste periode van het jaar en dat kwam steeds dichterbij. Wij moesten gewoon live om te kunnen starten en werden ongeduldig. Uiteindelijk is het goed dat we echt de tijd voor die basis hebben genomen, want daar profiteren we nog dagelijks van. We staan er organisch heel goed voor.”

De groei in organisch verkeer op MissJules.nl sinds de lancering. Bron: ahrefs.com

Opschalen zonder de grip te verliezen

Inmiddels is de eigen webshop dus zo’n 2,5 jaar live en jaarlijks verdubbelt de omzet. Nadat de basis organisch was gelegd, startte Miss Jules met het aanjagen van de groei met ads. Dat klinkt heel mooi, maar: “Daarin zijn we ook echt wel tegen de lamp gelopen. Dat kanalen op zichzelf heel positief rapporteren, maar er onderaan de streep ineens weinig overblijft. We hebben de eerste jaren het geluk gehad dat we organisch hard groeiden en daardoor pas relatief laat startten met advertenties. Maar daardoor is het nog altijd lastig om niet altijd overal blind in mee te gaan.”

Daar zat voor Miss Jules direct een belangrijke les: hoe houd je grip op verschillende marketingkanalen die allemaal een behaalde omzet rapporteren? “Elk kanaal rapporteert z’n eigen waarheid. Allemaal een mooie ROAS en omzet. Maar als ik naar de bankrekening keek, zag ik dat die rekensom niet klopte. Ik leerde gelukkig snel dat we moeten sturen op het totaalplaatje. Niet op mooie dashboards per kanaal, maar wat er onderaan de streep echt overblijft.”

Groei en schaal brengt dus ook weer nieuwe uitdagingen met zich mee. “Hoe meer je doet, hoe harder de kosten stijgen. Het is wel eens lastig om daar goed grip op te houden. Advertenties op verschillende platformen, commissies, B2B-afspraken, doorontwikkeling van de webshop. Als je niet oppast, groeit alles je boven het hoofd.”

Wat échte langetermijndenken betekent

Dat Miss Jules die schaal überhaupt heeft behaald, komt vooral door langetermijndenken. Waaruit dat onder andere blijkt? “Onlangs hebben we dik € 20.000 geïnvesteerd in onafhankelijk onderzoek naar onze producten. Zo weten we zeker dat alles in orde is qua ingrediënten en toepassingen. Totaal geen marketingpraatje, sterker nog: we mogen het niet eens uitdragen als ‘gecertificeerd’. Maar het is puur voor onze eigen gemoedstoestand. Dat we weten dat het goed zit en onze klanten met een gerust hart aan de slag kunnen.”

In mei 2025 rondde Miss Jules de overname van ‘concullega’ Gel-Nail-Wrap.nl af. Daarmee breidt het assortiment uit met gelnagelstickers. “Met deze overname brengen we een frisse wind in de collectie. Een hele nieuwe productcategorie dus, maar ook prachtige nieuwe designs”, vertelt Samantha. Een stap die getuigt van lef, midden in de groeifase.

Ook de stap naar retail nam Miss Jules relatief vroeg. “Toevallig was één van de franchisenemers van DA groot fan van onze producten en wilde ze het verkopen in haar winkel. Zo kwamen we binnen bij meerdere DA’s, terwijl we daar misschien eigenlijk nog niet klaar voor waren. We hadden nog nooit nagedacht over displays voor in winkels, maar ineens lagen we er. Soms komt zo’n kans langs en moet je er volle bak voor gaan.”

Persoonlijk blijven terwijl je groeit

Daarnaast is persoonlijke aandacht belangrijk. Gevraagd naar wat de pijlers zijn van het succes van Miss Jules, is Samantha duidelijk. “Het klinkt misschien afgezaagd maar echt een goed product en een persoonlijke service. Samen zorgt dat voor een optimale merkbeleving: een 4,9 op Trustpilot.

“We leggen elke klant helemaal in de watten. Elke klantvraag beantwoorden we zelf, altijd vanuit mijn naam. Ik ben het gezicht van het bedrijf, dat waarderen klanten. Onze fulfilmentpartner schrijft met de hand kaartjes. Daar wordt enthousiast op gereageerd, ook in de reviews. Deze persoonlijke aanpak maakt Miss Jules menselijk en onderscheidend, ook op de schaal waar we nu zitten.”

“We zijn qua eigen opslag en verzending meerdere keren opgeschaald, maar al snel was dat echt niet meer houdbaar. In de zoektocht naar de perfecte fulfilmentpartner was die persoonlijkheid een belangrijk criterium. We hebben een partner gevonden die niet alleen dozen schuift, maar echt aandacht geeft aan onze producten. Zo hebben we die persoonlijke touch behouden, terwijl we tegelijkertijd volle bak op kunnen schalen. Win-win.”

Wat jij kunt leren van Miss Jules

Als buitenstaander en webshopstrateeg spreekt vooral het langetermijndenken me aan. We zijn te vaak gericht op het rendement van vandaag en de extra euro van morgen. Maar kijk eens kritisch naar je business: wat zijn de gebieden waarvan je weet of voelt dat jouw webshop een investering nodig heeft, terwijl je hem continu uitstelt?

Miss Jules past dit langetermijndenken toe op alles wat ze doen. Dat zie je bijvoorbeeld terug in:

Niet blindstaren op Bol.com omdat je daar niks opbouwt. Schakel snel door naar een eigen platform met als doel om een loyale klantenbase op te bouwen, het merk te laden en de onafhankelijkheid te vergroten.
Winst terug in het bedrijf stoppen in plaats van uitkeren. 3 jaar lang – totdat Samantha stopte met haar voltijdbaan – haalde Miss Jules privé geen euro uit de zaak. Alles ging terug het bedrijf in: voor productontwikkeling, fulfilment en andere nieuwe kansen.
Continu op zoek naar uitbreidingsmogelijkheden. In mei 2025 werd de overname van ‘concullega’ Gel-Nail-Wrap.nl afgerond. Daarmee breidt het assortiment in 1 klap uit naar een nieuwe productcategorie, gelnagelstickers.
Onderneem ethisch en met een gerust hart. De onafhankelijke keuring van hun producten door Skin Consult is misschien wel het beste voorbeeld. € 20.000 investeren zonder er in je marketing beter van te worden, doe je niet als je er voor de korte termijn in zit.
Maak de stap van pure webshop naar retail. Miss Jules maakte de stap naar retail (DA) relatief vroeg. Natuurlijk omdat zo’n trein niet vaak langskomt, maar ook om nog meer merkautoriteit op te bouwen. “Alleen online beschikbaar zijn is leuk, maar fysieke beschikbaarheid maakt je merk volwassener.”
Internationaliseer pas als je er echt klaar voor bent. Online lijkt de stap over de grens zo makkelijk, maar veel webshops doen het veel te vroeg. Miss Jules is zich hiervan bewust: “Er valt hier nog genoeg te winnen. In Duitsland krijg je nog zoveel extra regelgeving om je oren, laten we eerst in Nederland de fundering versterken. De ambitie is er zeker, maar we doen het pas als we er echt klaar voor zijn.”

Een merk om trots op te zijn – en ooit door te geven

Kortom, Samantha bouwt echt iets om trots op te zijn en hopelijk ooit door te kunnen geven aan haar kinderen. “Al zijn het wel drie jongens”, lacht ze. “Niet het meest geschikte product dus om over te nemen, maar dat zou wel echt het allermooiste zijn. Ze zijn nog jong, wie weet komen er vrouwen in hun leven die zich er mee willen bemoeien.”

“Het bedrijf doorgeven aan onze kinderen zou het mooiste zijn. We zijn gestart om onze zoon Julian te helpen. Het zou de cirkel perfect rond maken.”
Samantha Voermans, eigenaresse van Miss Jules

Meer van dit soort verhalen lezen?

Elke maand verschijnt op Webshop Groeiverhalen de inspirerende ondernemersreis van een webshop op weg naar marktleiderschap. Wil je de volgende editie als eerste ontvangen? Abonneer je op de nieuwsbrief: