Van start-up naar scale-up: dit zijn de ondernemerslessen van Werk aan de Muur
“Geen dag is hier hetzelfde.” Met miljoenen producten, ruim 30.000 makers en verschillende doelgroepen kan ik me daar alles bij voorstellen. De schaal van Werk aan de Muur is uniek, maar de groeifases die het bedrijf doormaakt blijven herkenbaar voor elke webshopeigenaar.
Werk aan de Muur laat zien hoe je als e-commercebedrijf kunt doorgroeien van creatieve start-up naar volwassen, schaalbare organisatie zonder je ziel te verliezen. Een ritje naar Haarlem waard dus. Op het kleurrijke hoofdkantoor sprak ik CEO Stephanie Kuijstermans over hun bizarre schaalgrootte en bijbehorende uitdagingen, over groeien door Europa en over hoe je een cultuur bouwt en behoudt als je organisatie steeds groter wordt.
Dit is het Groeiverhaal van Werk aan de Muur.
Over Werk aan de Muur
Werk aan de Muur verkoopt maatwerkkunst: ruim 1,4 miljoen foto’s, illustraties en kunstwerken in elke gewenste afmeting op verschillende materialen – van canvas, behang en prints tot het verwisselbare ArtFrame. Het bedrijf werd in 2012 opgericht door Jasper van der Meij en Bas Verhoogt en wordt sinds juli 2025 geleid door CEO Stephanie Kuijstermans. Met inmiddels ruim 325.000 gevulde muren is Werk aan de Muur (internationaal actief als Art Heroes) hard op weg naar het ultieme doel: elke lege muur in Europa vullen.
De samenvatting in 1 minuut: dit kun jij leren van Werk aan de Muur:
- Automatiseer zodat collega’s kunnen excelleren. De omvang van Werk aan de Muur dwingt ze om in schaal te denken en zaken te automatiseren. Maar ook voor jou geldt: automatiseer wat geen creativiteit of vakmanschap vraagt. Zo blijven collega’s werken aan wat écht waarde toevoegt.
- Cultuur is je groeimotor (of groeiremmer). Zodra je groeit, verandert je bedrijfscultuur. Zorg dat het een bewuste keuze is, geen bijproduct van drukte. Een bewust gebouwde cultuur houdt je bedrijf – ook onder druk – leuk en brengt je verder.
- Heb een growth mindset en experimenteer erop los. Natuurlijk zijn er best practices, maar niemand weet vooraf exact hoe een beurs, campagne of tv-programma zal uitpakken. Durf nieuwe dingen te testen en durf te stoppen als iets niet werkt. Niet alles wordt een meesterwerk, zie tegenvallers niet als falen maar als les.
- Zet volle bak in op wat voor jou werkt. Schiet je vanuit zo’n experiment vol in de roos? Ga er maximaal voor. Ik geloof heilig in de 80-20 regel: als 1 kanaal of campagne het grootste gedeelte van je omzet of verkeer oplevert, geef dat dan ook (bijna) al je aandacht.
- Focus: nee zeggen is minstens zo belangrijk als ja zeggen. Je hoeft niet mee te gaan in elke nieuwe kans, tool, beurs of productontwikkeling. Overal waar je ja tegen zegt, zeg je nee tegen iets anders. Focus je op je langetermijnvisie en houd elkaar daaraan.
Ontstaan in Oostenrijk
In een skilift boven de Oostenrijkse Alpen startte de ondernemersreis van Werk aan de Muur. Met de ski’s bungelend boven de pistes pitchte Jasper al in 2008 het idee bij zijn jeugdvrienden Bas en Jonathan. Als amateurfotograaf maakte Jasper schitterende foto’s tijdens zijn vele reizen over de wereld. Hij vond het zonde om dat soort pareltjes te laten verstoffen op een harde schijf.
Een verkoopplatform voor beeldmakers was de kans die Jasper zag; “Dat kan ik wel bouwen”, het hoopgevende antwoord van Jonathan. Een lange periode van onderzoek en daadwerkelijk bouwen volgde, waarna in 2012 Werk aan de Muur officieel werd gelanceerd. Jonathan bouwde de eerste versie van het platform, met Jasper als creatieve en Bas als commerciële kracht achter het geheel.
De positionering van toen is nog steeds leidend: het gat in de markt tussen IKEA-kunst en de traditionele galerij vullen. Want iedereen wil mooie kunst voor aan de muur, maar IKEA is te standaard en de drempel om een galerij binnen te stappen is te hoog.
Google als aanjager van groei
Bij zo’n visueel product zou je verwachten dat social een belangrijke eerste aanjager van het succes is geweest, maar juist Google was een belangrijke pijler. “Vanaf de start werkten we samen met meerdere fotografen, onze community. Dat kreeg een flinke groeispurt met het aansluiten van Laura Vink, een bekende fotograaf met een breed netwerk. Daarna groeide het aantal samenwerkingen met beeldmakers hard.”
“Hoe meer makers we aansluiten, hoe groter het assortiment. Zo kunnen we in Google echt de ‘long-tail’ opzoeken. Die brede vindbaarheid zorgde voor gigantische organische groei in SEO in de begindagen. Dat werd verder aangejaagd met vooral Google Ads. Inmiddels staat er een veel bredere online marketing strategie.”
Marketing als hart van de organisatie
📌 Voor die online marketing strategie zie ik weer de beweging zoals veel groeiende shops hem maken. Werk aan de Muur werkte in de beginperiode veel met externe bureaus. Maar zodra het bedrijf groeide, werd steeds meer in huis genomen.
Hier weliswaar met een iets andere reden dan normaal: “De dynamiek van ons marketingteam is anders dan een doorsnee webshop. Wij voeren marketing op verschillende vlakken: ten eerste om nieuwe klanten te trekken, maar ook om nieuwe beeldmakers te vinden en hen vervolgens te helpen met hún marketing. Als makers promotie voor hun eigen werk maken, pakt dat voor ons ook weer positief uit. Die dynamiek maakt het leuk, maar ook complex. Daar past uitbesteden minder goed bij.”
Van start-up naar scale-up
In 2018 kwam ook Stephanie Kuijstermans bij het bedrijf werken. “Ik ben echt een generalist, dus was helemaal op m’n plek binnen die start-up fase. Het is dan pionieren, experimenteren en lekker bouwen. Ik ben goed in projecten opzetten, snelheid maken en weer door naar het volgende project.”
Heel organisch veranderde haar rol door de jaren heen naar marketing, operations, general manager en sinds juli dit jaar CEO. Het typeert een nieuwe groeifase van het bedrijf.
📌 Ik zie het vaker dat founders steeds verder afdrijven van het ‘founden’. Waar hun kracht in het creatieve, innovatieve of het product ligt, is dat bij een bepaalde schaalgrootte niet meer de grootste noodzaak binnen een bedrijf. De organisatie heeft dan vooral baat bij processen, optimalisatie en opschalen. Toch wil niet elke founder daaraan overgeven.
Stephanie: “Maar Jasper en Bas zijn heel reëel. Ze beseffen wat nodig is en dat zij daar niet per definitie de juiste personen voor zijn. Met hun visie en innovatieve blik zijn ze nog steeds betrokken bij het bedrijf. Het proces van mijn doorgroeien naar CEO is de afgelopen jaren heel organisch verlopen. Zoiets beslis je ook niet in 2 weken.”
“Waar we de afgelopen jaren sowieso meer aandacht aan hebben gegeven, is een duidelijke rolverdeling. We hielden nooit van chique functietitels, maar het was wel nodig om verantwoordelijkheden duidelijk te maken.”
“Ik ben nu verantwoordelijk voor de langetermijnvisie van het bedrijf en dat alle neuzen dezelfde kant op staan. Samen met Jasper (innovatie & product), Sander (CTO) en Renée (Operations Manager) vormen we een MT dat klaar is voor de volgende groeifases. Dat schept veel duidelijkheid. We hebben geen investeerders die in onze nek hijgen en groeien dus duurzaam: stapje voor stapje, op ons eigen tempo. Zo houden we alles behapbaar en leuk.”
Samen met de 30.000 beeldmakers
Die langetermijnvisie is duidelijk: geen enkele lege muur meer in Europa. “Ik denk dat we goed op weg zijn. In augustus van dit jaar doorbraken we de magische grens van 10 miljoen euro uitbetaalde commissie aan onze beeldmakers. Voor ons is die commissie een belangrijke KPI, want we doen het echt samen. Gemiddeld betalen we per verkoop € 30 commissie uit, zonder ondernemersrisico voor makers. Er zijn makers die fulltime leven van onze commissie, dat is toch prachtig.”
“Sowieso spelen zij een belangrijke rol in onze customer journey. Alles is maatwerk en de productie is volledig uitbesteed, wat zorgt voor relatief lange levertijden. Daarom willen we in de tussentijd het verhaal van de maker vertellen. Bijvoorbeeld Roman Robroek: een fulltime IT’er die in z’n vrije tijd mooie reizen maakt en verlaten gebouwen fotografeert. Als je zijn werk bestelt, krijg je in de wachttijd zijn bijzondere verhaal te horen. We geloven dat dat de pijn wat verzacht.”
AI keuzehulp voor miljoenen producten
Inmiddels bestaat de community van Werk aan de Muur uit ruim 30.000 makers. Stephanie: “Dat klinkt tof, maar met een assortiment met miljoenen unieke artikelen hebben we ook behoorlijke uitdagingen. Eén van onze laatste ontwikkelingen is de ArtFinder, onze AI-zoekfunctie die klanten helpt kunst te vinden via beeldherkenning of stijlvoorkeuren. Ondanks – of juist dankzij – onze schaalgrootte, vind je daarmee snel je favoriete kunstwerk binnen die 1,4 miljoen producten.”
Hoe juist offline marketing de webshop liet ontploffen
Kortom, sinds haar binnenkomst heeft Stephanie het bedrijf zien groeien en veranderen. Waar het bedrijf in de beginjaren volledig draaide op online, zet het sinds 2019 ook uitstapjes naar offline marketing. Deelname aan het populaire TV-programma vtwonen Weer verliefd op je huis was het eerste – en nog altijd het meest succesvolle – offline experiment.
“Bij de eerste uitzending lag onze webshop zelfs plat doordat de server het niet aankon. Dat hebben we sindsdien gelukkig niet meer meegemaakt.” Al snel volgde de uitbreiding naar nog meer televisieprogramma’s, beurzen en billboards, wat Werk aan de Muur een gevestigde naam in de markt maakt.
Die groei werd verder aangejaagd in de Corona-tijd. Net als iedereen in de Home & Living-branche, pakte het voor Werk aan de Muur goed uit dat klanten massaal naar online trokken. “In dat jaar hebben we onze omzet verdubbeld. Dat konden we gelukkig ook aan doordat we het logistieke proces hebben uitbesteed. Onze printpartners schaalden goed mee, al begon alles uiteraard wel te piepen en kraken.”
Internationale ambities met Art Heroes
In 2022 werd de internationale ambitie van Werk aan de Muur extra kracht bijgezet. “2 jaar na de oprichting waren we al actief in het buitenland, destijds onder de naam Oh My Prints. Die naam bleek te generiek, lastig te spellen en niet sluitend: we doen meer dan prints. Ook kregen we die webshop organisch niet van de grond, zoals dat bij Werk aan de Muur wel direct lukte. Daarom is in 2022 de switch gemaakt naar Art Heroes. Die merknaam is ook een ode aan onze kunstenaars en makers.”
Tegenwoordig doet Duitsland ongeveer 20% van de omzet. “Dit jaar groeien we voor het eerst zelfs harder in Duitsland dan in Nederland. Door ons uitgebreide aanbod hebben we ook voor de lokale klant altijd iets passends te bieden. Ook in het buitenland begrijpen wij onze klant echt. Natuurlijk heb je de Duitse stereotypen rondom keurmerken of vertrouwen en dat Duitsers meer productinformatie lezen.”
Kunst is cultuur en dat verschilt lokaal nogal
“Maar wij merken ook echt lokale verschillen in kunst. Waar in Nederland beige heel lang populair was, is de kunst in Duitsland heel kleurrijk en veel popart. En ze bestellen veel foto’s van de Nederlandse kust”, lacht Stephanie.
“Opvallend genoeg krijgen we uit Duitsland ook amper klantfoto’s. Blijkbaar delen ze hun interieur daar niet graag. Ook als je kijkt naar de Duitse Funda, zie je amper foto’s van de inrichting. Het is vooral de buitenkant en een uitgebreide omschrijving. Ze zijn veel geslotener, terwijl Nederlanders sneller alles prijsgeven. Clichés zijn er om een reden, daar moet je gewoon op inspelen.”
“Soms is het wel lastig dat we internationaal met 2 merknamen operationeel zijn. Maar Werk aan de Muur is inmiddels zo’n gevestigde naam dat je dat ook niet zomaar omgooit. We roepen wel eens dat we overgaan zodra Art Heroes qua omzet meer doet dan Werk aan de Muur. Zo ver zijn we helaas nog niet. Na Nederland en Duitsland ligt de focus de komende jaren op verdere groei in Frankrijk, Scandinavië en de rest van Europa.”
B2B als extra vliegwiel
Dat Werk aan de Muur inmiddels zo’n gevestigde naam is, komt ook door het netwerk van 900 interieurstylisten. “Door met B2B’ers samen te werken, doen zij eigenlijk het werk voor ons, zoals in de uitleg van materialen. Ons ArtFrame™ is bijvoorbeeld een populair product. Dat is een aluminium lijst waarmee je jouw print makkelijk kan vervangen. Het is een schitterend product, maar minder bekend dan een traditionele print of canvas. Als we één keer uitleggen aan stylisten hoe het werkt en zij adviseren het vervolgens aan hun klanten, is dat een stuk schaalbaarder.”
Een creatieve tech scale-up
Het laat maar weer één van de unieke uitdagingen van Werk aan de Muur zien. Het is niet je standaard schoenen- of eetkamerstoelenwebshop. Door de verschillende doelgroepen die bereikt moeten worden, de gigantische schaal (30.000 makers en miljoenen producten live), is geen dag hetzelfde. “Nee, het is hier nooit saai. Maar dat tekent ons ook: we zijn een tech bedrijf, maar tegelijkertijd ook een creatief merk.”
“Iedereen hier wil de wereld een beetje mooier maken. Onze specifieke uitdagingen dwingen ons om in schaal te denken en alles zoveel mogelijk te automatiseren. Iedereen doet zijn of haar werk met passie en plezier en is trots op wat we doen. Daar staan we alleen niet altijd voldoende bij stil.”
“Ondanks vele awards en onderscheidingen, ligt de focus altijd op het volgende project. Onze organisatie is ambitieus en gericht op groei, waardoor we alweer kijken naar de volgende uitdaging. We proberen wel steeds meer stil te staan, want we mogen echt trots zijn op alles wat we bereiken.” Dit jaar is Werk aan de Muur bijvoorbeeld genomineerd voor Website van het Jaar in de categorie Lifestyle, Home & Living.
Niet elk idee wordt een meesterwerk
Een belangrijk onderdeel van die successen is de experimenteercultuur: “Wij starten liever eerst klein met een proefballon die we bij succes uitbouwen, dan dat we ongecontroleerd groeien met veel wasted spend tot gevolg. Zelf ben ik geïnspireerd door een quote van de serie The Bear: Think small. Big money.“
Natuurlijk pakt niet elk experiment goed uit: “We hebben veel verschillende beurzen geprobeerd. Dat zijn kostbare investeringen, vooral in tijd en energie van het team. Dan leer je: niet elke beurs past bij ons.”
“Sommige beurzen zitten nog te vroeg in de ‘huisreis’ van bezoekers, zoals de bouw- of verbouwfase. En onze deelname aan een hotelbeurs, in de hoop de hotellerie te activeren, leverde ook weinig op.”
“Onze belangrijkste les daaruit was focus. Overal waar je ja tegen zegt, zeg je nee tegen wat anders. Een succesvolle beurs zoals vtwonen betekent niet automatisch dat elke andere beurs ook werkt. Voor ons blijken stylisten veel waardevoller en schaalbaarder dan de gemiddelde B2B-eindklant.”
Bouw bewust een bedrijfscultuur die voor je werkt
“Experimenteren en dus soms fouten maken hoort erbij. Dat is onderdeel van onze bedrijfscultuur. Dat wil ik andere webshopeigenaren meegeven: wees je bewust van de cultuur die je creëert of juist wilt behouden.”
“Zodra je groeit, verandert cultuur. Dat is niet erg, maar zorg wel dat dit bewust gebeurt en in de richting die je wilt. Dat gaat verder dan je kernwaarden op de muur zetten, je moet het echt laten leven in alles.”
Elke lege muur in Europa vullen
Het grote doel van Werk aan de Muur is dus geen enkele lege muur meer in Europa. “Daar werken we de komende jaren naartoe. Door uitbreidingen in Duitsland en Frankrijk en vervolgens de rest van Europa. Maar ook in Nederland is er nog meer dan genoeg te halen.”
Het enthousiasme spat er vanaf bij Stephanie en dat werkt aanstekelijk. Ik vond het een feestje om op het met kleurrijke kunst volgehangen hoofdkantoor te zijn.
📌 Het blijft fascinerend om te zien hoe organisaties in elke groeifase grofweg dezelfde uitdagingen tegenkomen. De details verschillen omdat elke operatie anders ingericht is, maar in de kern zie ik continu dezelfde trends. Door de schaal van Werk aan de Muur zijn de symptomen anders dan een normale shop, maar de onderliggende problemen zijn gelijk.
🧠 Daarom nog één keer mijn learnings voor jou:
- Wat werkte bij € 500.000, werkt niet per definitie bij € 5.000.000. Wees je bewust van de groeifase waar je nu in zit en waar de behoefte ligt. Wat heb je nodig om naar de volgende groeifase door te breken?
- Een open deur, maar vind jouw meest succesvolle marketingkanaal en zet daar maximaal op in. Ondanks dat je met een visueel aantrekkelijk product verwacht dat social hét kanaal zou zijn voor Werk aan de Muur, bleek Google (met name organisch) de belangrijkste groeimotor. Dat inzicht versnelde de groei toen alle pijlen daarop gericht werden. Blijf niet stug hangen in iets wat “zou moeten werken” omdat iedereen het doet of verwacht. Kijk echt naar jouw specifieke situatie.
- Werk toe naar je eigen high performance team. In de start-up fase is een bureau aanhaken interessant, op termijn wil je meer en meer in huis halen. Je moet dagelijks aan een product bouwen om er het maximale uit te halen.
- Niemand heeft zin om te kopen, maar iedereen wil geïnspireerd worden. Werk aan de Muur heeft een prachtig product voor herhaalaankopen en zet daar fanatiek op in. Toch is de unsubscribe rate van hun nieuwsbrief laag: ze pushen niet op de vervolgaankoop, ze inspireren continu hun volgers.
- Je kunt het niet alleen en dat hoeft vaak ook helemaal niet. Bouw een community, wat dat voor jouw bedrijf ook inhoudt. Bij Shampoo Bars zijn het de loyale klanten die het product helpen doorontwikkelen, bij Werk aan de Muur zijn het de beeldmakers en de stylisten. Op zoveel vlakken versterkt het elkaar en maakt het je leven makkelijker.
Meer van dit soort verhalen lezen?
Elke maand verschijnt op Webshop Groeiverhalen de inspirerende ondernemersreis van een succesvolle webshop. Wil je de volgende editie als eerste ontvangen? Abonneer je op de nieuwsbrief:
